第4章+消费者行为..第4+消费者行为..第4章+消费者行为..第4章+消费者行为...ppt

Chapter 4 消费者市场与 购买行为分析 消费者行为模式 内容 消费者市场购买行为 影响消费者购买行为的因素 消费者购买行为与决策 新产品的扩散与采用 一、消费者市场购买行为 消费者市场——个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。 组织市场——以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。 消费者市场的特点 1、分散性 2、差异性 3、多变性 4、替代性 5、非专业性 二、影响消费者购买行为的因素 影响消费者购买行为的主要因素 文化因素 社会因素 个人因素 心理因素 1、文化因素 2、社会因素 相关群体 家庭 角色和地位 相关群体 相关群体（Reference Groups）指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。 相关群体的分类 ?课堂研讨 如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？ 家庭 购买者家庭成员对购买者行为影响很大。 对营销人员的启示 营销人员对夫妻及子女在各种商品和劳务采购中所起的不同作用和相互之间的影响深感兴趣。 典型的产品支配形式如下： 丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机 妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品 共同支配型：度假、住宅、户外娱乐 角色和地位 角色（Role）是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。 消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（Status），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。 3、个人因素 4、心理因素 需要与动机（Motive） 1、需要层次论 2、精神分析论 3、双因素理论 马斯洛的需要层次论 知觉 知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。 不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经历三种过程： 1、选择性注意 2、选择性扭曲 3、选择性保留 学习 信念和态度 通过实践和学习，人们获得了自己的信念和态度，它们又转过来影响人们的购买行为。 信念是指一个人对事物所持有的确定性想法。 态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与不好的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。 三、消费者购买行为与决策 购买决策的参与者： 发起者 影响者 决定者 购买者 使用者 消费者购买行为类型 消费者购买决策过程 影响购买行为的因素 创新扩散（diffusion of innovation）：某种新的产品、服务或新的概念，通过一定的媒介逐渐传播到消费者中的过程 影响新产品的扩散：社会系统、创新特征、创新采用者的特征、新产品的采用过程、人际影响、营销策略等 知晓→说服→决策→实施→证实 本章小结 思 考 题 影响消费者购买行为的主要因素有哪些？ 参与消费者购买决策的主要角色有哪些？举例加以说明。 消费者购买决策过程是怎样的？ 新产品的扩散过程有哪些影响因素？ 案 例 土桥久男利用美国人的消费心理取得成功，我们从中可以得到什么启示? 如果是你，将采取何种营销策略来销售这些高级陶瓷器？ 参考案例：“聚件成套”显奇功（P102-103) * * 营销或其他刺激 营销 Product Price Place Promotion 其他 Economic Technological Political Cultural 购买者黑箱 购买者特征 购买者决策过程 购买者反应 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量 6W＋1H Who 谁构成市场 What 购买什么 Why 为何购买 Who 谁参与购买 When 何时购买 Where 何地购买 How 谁参与购买 文化 亚文化 社会阶层 购买者 家庭是在社会上最重要的消费者购买组织。 个人影响 年龄、性别、生命周期阶段 生活方式 职业和经济状况 个性和自我概念 知觉 学习 信念和态度 动机 1 生理需要 3 社会需要 2 安全需要 4 5 自我实现需要 尊重需要 驱使力 刺激物 诱因 反应 增强或减弱 低 高 小 大 习惯型 购买行为 协调型 购买行为 变换型 购买行为 复杂型 购买行为 品牌 差异 程度 购买者的参与程度 引起 需要 收集 信息 评价 方案 决定 购买 购后感觉行为 他人态度 意外因素 宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术 微观因素：购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法 引起需要 收集信息 评价方案 决定购买 购后行为 文化因素、社会因素 个人因素、心理因素 感知；认知；象征；未购买；初次购买；重复购买；学习等 渠道因素 批发 零售 位置 交通 价格因素 基本价格 折扣 信贷 产品因素：质量 性能 商标 包装 促销因素：广告 推销 公关 销售促进 外在因素 营