第5章 网络消费者行为第5 网络消费者行为第5章 网络消费者行为第5章 网络消费者行为.ppt

网络消费者市场及特征 网络市场的特征 1.所交易的商品受消费者个人因素的影响较大 2.市场分散，交易规模小，方式多 3.购买行为具有很大的可变性和可诱导性 4.需求的多样性和差异化，供求关系复杂 网络消费者行为特征及购买动机 网络消费者的特征 我国互联网用户规模（数据来源：CNNIC） 中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第26次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2010年6月底，我国网民规模已经突破4亿关口，达到了4.2亿，较 2009年底增加3600万人。互联网普及率攀升至31.8%，与2009年底相比提高了2.9个百分点。 ? 手机网民成为拉动中国总体网民规模攀升的主要动力。《报告》显示，截至2010年6月底，手机网民用户达到2.77亿，在整体网民中的占比攀升至 65.9%，相比2009年底增加了4334万人，增幅达18.6%，其中，大约有4914万的网民只使用手机上网，占网民总数的11.7%。移动互联网展现出了巨大的发展潜力。 ２.我国互联网用户结构特征 （1）性别结构 目前，我国网民男女性别比例为54.8：45.2，男性群体占比高出女性近10个百分点，女性互联网普及程度相对较低。 （2）年龄结构 网民年龄结构继续向成熟化发展。30岁以上各年龄段网民占比均有所上升，整体从2009年底的38.6%攀升至2010年中的41%。这主要是由于互联网的门槛降低，网络渗透的重点从低龄群体逐步转向中高龄群体所致。 （3）学历结构 网民学历结构呈低端化变动趋势。截至2010年6月，初中和小学以下学历网民分别占到整体网民的27.5%和9.2%，增速超过整体网民。大专及以上学历网民占比继续降低，下降至23.3%。 （4）职业结构 （5）收入结构 （6）城乡结构 截至2010年6月，农村网民规模达到11508万，占整体网民的27.4%，半年增幅为7.7%；城镇网民规模达到30492万，占比72.6%，半年增幅为10%。受制于经济社会发展水平滞后、互联网接入条件不足、硬件设备落后等因素，农村地区网民的增长仍显得较为缓慢，增幅小于城镇地区。 网络消费者的购买动机 （一）网络消费者的基本需求动机 3. 网络消费者的心理动机 理智动机:客观性、周密性和控制性 情感动机：低级和高级 惠顾动机：理智动机+情感动机 购买行为的“刺激—反应”模式 影响购买行为的因素 影响消费者行为的特征 影响网络消费者购买行为的主要因素 消费需求 消费成本： 观念转换成本 信息搜寻成本 学习成本 安全成本 体验成本 消费成本： 依托技术实现的交易环境 选择的范围扩大 选择更加便利 知识性的消费环境 企业形象与品牌的价值提升 网络消费者购买行为类型 消费者购买决策过程的主要步骤 我国网民购买决策影响力细分研究 1. 收入对网购用户购买决策的影响 艾瑞研究发现：收入不决定是否使用网络购物，但影响网购金额的多少。 艾瑞咨询研究发现，调查群体不论各收入层次都有网络购物行为，但是整体看，其购买金额随收入等级上升而增加。 艾瑞咨询分析不同收入段消费者的差异认为，月收入在5000 以下的网民大部分年网购金额以1000 元以下，占比近60%。而收入5000 元以上的用户年购买金额5000 的为25.4%，超过年网购1000 元以下的选择比例（22.6%）。高收入者往往时间机会成本更大，网络购买的为其提供了节省时间，更为便捷的购买方式。收入成为网络购买金额和次数的显著影响因素。 2. 用户评论对网购决策影响 艾瑞研究发现：近七成的网购消费者使用用户评论帮助购买决策。 艾瑞咨询分析不同年龄段消费者的差异认为，女性用户更加重视用户评论，72%的女性使用用户评论帮助网购决策，男性有61%用户选择此项。女性消费者更习惯单向性的获取信息，而通过用户评论则更为便捷。另外的年轻用户对社区讨论更为习惯，信任网络间人与人之间的交流，25-30 岁的用户有66.8%的网民使用用户评论帮助购买决策，高于30 到35 岁的用户4.5 个百分点。 3. 商家产品特征对网购决策影响 艾瑞调查发现，在商家产品特征中，商品品牌口碑是消费者购买过程中最关注的品牌信息，有近七成消费者网购时将其列为品牌关注首位，而是否具有国家认证和是否畅销品牌仅仅有一部分消费者最关注，分别为14.2%和13.2%。而国际品牌对网络购买者购买选择影响力更弱，在网络购买环境下，口碑信息成为最重要的品牌信息。 诱发需求NEED RECOGNITION 搜集信息 information search 评估比较 evaluation of alternatives 购买决策 purchase decision 购后评价