第7章品牌传播.ppt

* * * * 品牌管理 　　　主　编：张明立 冯宁 　　　 清华大学出版社 北京交通大学出版社　 北京航空航天大学 第7章 品牌传播 　　 第1节 品牌资讯设计与整合 第2节 品牌媒体传播 第3节 品牌口碑传播 第4节 品牌整合营销传播 本章要点　 品牌资讯的类型 品牌媒体传播的主要类型 品牌媒体传播计划 口碑传播的类型 口碑传播的设计 第1节　品牌传播概述 品牌传播理论 主要观点 独特的销售主张论(Unique Selling Proposition) 每一种产品都应该发展一个自己的独特的销售主张或主题，并通过足量的重复传递给受众[2]。 品牌形象论(Brand Image) 每个广告都必须对品牌之形象这个复杂的象征有所贡献，企业要将广告看作是建立品牌形象的长期投资。企业宣传应以品牌为中心，广告只是传播的一种手段[3]。 品牌个性论(Brand Character) 品牌传播不只是传播形象，更要传播品牌个性。 360度品牌管家 要求企业在与消费者的每一个接触点做好品牌传播，才能建立和维持强有力的品牌形象。 整合营销传理论（IMC，Integrated Marketing Comunieation)） 将企业一切营销和传播活动，如广告、促销、公关、新闻、直销、CI、包装、产品开发等进行一元化的整合重组，让受众从不同渠道获得的品牌信息保持一致 第1节　品牌传播概述 品牌传播的定义 品牌传播是指品牌所有者通过广告、营销活动、公关关系、人际沟通等多种传播策略及各种传播工具，与内部目标受众进行的一系列关于品牌信息的交流活动。 第1节　品牌传播概述 第1节　品牌传播概述 品牌资讯的类型 第1节　品牌传播概述 计划资讯 计划 资讯 玫琳凯：美国的传奇品牌 第1节　品牌传播概述 非计划资讯 包括与品牌有关的新闻、故事、流言、谣言、特殊利益群体的活动、交易的评价和竞争者的评论、政府机构的发言以及口头传闻 第1节　品牌传播概述 产品资讯 产品资讯包括由产品设计、功能、定价和分销等传递的所有信息 第1节　品牌传播概述 服务资讯 服务资讯是从与一个公司的服务代表、接待人员、秘书、送货人员以及其他相关人员的接触中获得的。 第2节　品牌文化的构成 品牌传播媒体的主要类型 第2节　品牌文化的构成 广告 第2节　品牌文化的构成 公共关系 蒙牛的公共策略 从打造中国乳都到捐奶助学，蒙牛以公关为先导，通过有效掌控媒体资源，利用社会重大事件与公众产生共振。在中国乳品行业众品牌知名度高、美誉度低的情形下，蒙牛依靠对于公关深度理解上的创新性运用，不仅获得丰厚的市场业绩，更使得品牌美誉度快速成长。 第2节　品牌文化的构成 销售促进 联想Think Pad圣诞促销 第2节　品牌文化的构成 品牌传播媒体计划 第3节　品牌口碑传播 口碑传播的定义 口碑传播（Word of Mouth）是由生产者以外的个人，通过明示或暗示的方式，不经过第三方处理加工，传递关于某一特定或某一种类的产品、品牌、服务、厂商、销售者，以及能够使人联想到上述对象的任何信息，从而导致受众获得信息传播的内容 第3节　品牌口碑传播 口碑传播的作用 口碑传播具有针对性 口碑传播具有抗风险性 口碑传播能够发掘潜在顾客 口碑传播具有可信性 积极地口碑传播有利于缔结品牌忠诚 口碑传播能够使企业有效地避开对手的锋芒 口碑传播能够有效的节约费用，降低成本 口碑传播更具有亲和力、感染力 “酷库熊”口碑传播 第3节　品牌口碑传播 口碑传播的类型 第3节　品牌口碑传播 口碑传播的设计 品牌传播成就蒙牛 [案例思考] 1．蒙牛采用了哪些品牌传播策略？蒙牛的品牌传播策略有何特色？ 2．谈谈蒙牛今后还可以采用哪些品牌传播策略？ * * * * * * * * * *