第8章 体育产品与产品策略8章 体育产品与产品策略第8章 体育产品与产品策略第8章 体育产品与产品策略.ppt

6.1 什么是产品 产品通常是人们对营销的第一个也是最基础的考虑。 —菲律普·科特勒 我们生活在产品充斥的空间。是否曾经有些产品让你第一眼看去就被震惊？ 6.1.1 产品、服务和体验 产品：任何能够提供给市场关注、获得、使用或消费的，并可以满足消费者需要或欲望的内容。 广义的理解，包括：物理形体、服务、事件、人物、地点、组织、创意，或者以上的组合。 服务：无形的、不会带来任何所有权转移的可供出售的活动、利益或者是满意度。如：银行、宾馆、航班、零售、维修、培训等。 消费者真正购买的远不仅仅是单纯的产品和服务——他们购买那些能够给他们带来的东西，即购买产品或服务所收获的体验。 6.1.2 产品和服务的层次 产品规划者需要在三个层次上考虑产品和服务，每个层次都增加了更多的顾客价值。 核心利益（Core benifit）:解决了购买者究竟购买什么的问题。 露华浓：“在工厂，我们制造化妆品。在商店，我们出售希望。” 实际产品（Actual product）: 其次是产品的形式，即产品的核心总是依托于某一种具体的形式而存在的，它是产品核心的外部特征。 附加产品(augmented product):是指消费者购买产品时所获得的全部附加利益与服务。 6.1.3 产品和服务的分类 根据使用产品和服务的消费者类型，产品和服务分为两大类——消费品和工业品。 消费品：由最终消费者购买用于消费的产品和服务。 包括：便利产品，选购型产品，特制型产品，非渴求产品。 工业品 6.1.4 体育产品的分类 体育产业：提供消费者的所有体育及体育相关产品——物品、服务、地点、人员和创意 课堂作业：NBA的产品是什么？ 一、体育物质产品与体育服务产品 （1）体育服务的无形性 （2）标准化或一致性 （3）易消失性 （4）不可分割性 威尔逊公司产品线与产品组合之间的关系 一、品牌与商标的概念 品牌是指文字、设计、符号或它们的组合，以区别于其他体育组织的标记。品牌是一个集合概念，它包括品牌名称、品牌标志和商标三个部分。 品牌标志是指品牌中要可以被认出，但不能用言语称呼的部分。 商标是体育组织依法注册的品牌名字或标志，其他组织不能使用。在我国商标管理实施的是注册优先的原则，即谁先注册，谁就拥有该商标。有的国家或地区的商标管理实施的是使用在先的原则，即谁先使用，谁就拥有商标。 二、商标的主要作用 （1）有助于企业将自己的产品与竞争产品区分开来，形成产品之间的差异性。 （2）有利企业进行产品宣传与推广，培养消费者对产品的忠诚度。 （3）有助于企业开发新产品。新产品借助于老产品的声誉，往往更容易被消费者所接受。 （4）商标经过工商部门的注册，获得商标专用权，可以防止竞争者模仿、抄袭和假冒，有利于维护企业的正当利益。 三、商标使用决策 （1）是否使用商标的决策 （2）使用自己的商标还是使用别人的商标 （3）使用一个商标还是使用多个商标 A、个别商标策略 B、单一商标策略 C、同类统一商标策略 D、企业名称与个别商标并行策略 第三节 体育产品的生命周期及营销策略 一、产品生命周期的概念及意义 产品生命周期（Product Life Cycle）简称PLC，是指产品从投放市场到最终被市场淘汰为止的全过程。它包括投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。 产品生命周期与产品的使用周期是两个不同的概念，前者是指产品的市场寿命，即产品在市场上生存的时间。它主要取决于市场因素，如消费者需求和偏好、技术进步和产品开发、市场竞争等。而产品的使用周期是指产品从使用到报废所经历的时间，它主要取决于产品的自然属性、使用状况等。 产品生命周期四个阶段的划分是以产品的销售量和净利润的变化为依据的。  研究体育产品生产周期对企业的营销活动具有重要意义 ：（1）产品生命周期理论告诉我们，任何一种产品都存在一定的生命周期，最终都可能被市场所淘汰，不存在一劳永逸的产品，企业只有不断地根据市场需求的变化，开发出新的产品才能保持企业不断地发展。 （2）企业应根据产品生命周期不同阶段的特点，采取不同的营销策略，如产品生命周期的不同阶段，企业广告的主题就存在着较大的区别。 （3）研究体育产品的生命周期可以更好地预测和控制企业发展的趋势，通过产品生命周期可以判断出企业现实的经营状态。  二、体育产品生命周期的阶段特点与营销策略 （1）投入期特点及营销策略 投入期是指新产品首次上市的最初销售时期。在这个阶段的主要特点有： 1.消费者对产品不太了解，购买不活跃，销售量比较小； 2.产品技术性能不够稳定，制造成本、广告宣传和其他促销成本比较高；