第10章品牌忠诚第10章品忠诚牌忠诚.ppt

品牌管理 　　　主　编：张明立 冯宁 　　　 清华大学出版社 北京交通大学出版社　 北京航空航天大学 第10章　品牌忠诚 　　 第1节　品牌忠诚的内涵 第2节　品牌忠诚测量 第3节　品牌忠诚战略价值 第4节 品牌忠诚策略 本章要点　 　　 品牌忠诚的内涵 品牌忠诚测量指标及步骤 品牌忠诚的战略价值 品牌忠诚策略 第1节 品牌忠诚的内涵 品牌忠诚的定义 品牌忠诚从上世纪60年代己成为消费行为领域的研究热点，延续至今。但是学者们对其概念的定义一直没有统一，很多学者从自己的观点出发，对品牌忠诚下了各种各样的定义，Oliver 的定义是迄今为止，较为成型且被普遍接受的品牌忠诚的定义。 Oliver认为品牌忠诚是一种对偏爱的产品或服务的深深承诺。忠诚顾客在未来会持续、重复购买或光顾，因此产生了反复购买同一个品牌或一个品牌系列的行为，不顾周围的各种状况和营销努力，都不会产生转换行为 第1节 品牌忠诚的内涵 消费者对品牌的认知完全没有差异，他们对品牌漠不关心，产品品牌对其购买决策几乎不起作用，选购哪个品牌的产品只取决于价格高低、是否打折、有无奖品等因素 易于被竞争者的明显优势所吸引而发生，缺乏了解竞争品牌的热情，很少转换品牌 为使用某品牌而感到自豪、骄傲的消费者，他们对该品牌充满信心，不仅自己使用，还推荐给他人 品牌忠诚的层级 无品牌忠诚者 习惯购买者 满意购买者 情感购买者 承诺购买者 对所选品牌比较满意，但是这只是消费者较为正面的态度评价，未涉及到消费者的信念与强烈的情感 对所选品牌比较满意，但是这只是消费者较为正面的态度评价，未涉及到消费者的信念与强烈的情感 品牌忠诚的分类 1 消费者对品牌忠诚的数量 唯一品牌忠诚 多品牌忠诚 2 消费者心理行为 态度忠诚 行为忠诚 3 情感归属、社会影响和购买行为没有忠诚 羡慕忠诚 惯性忠诚 理性忠诚 第1节 品牌忠诚的内涵 第1节 品牌忠诚的内涵 品牌忠诚的作用 品牌忠诚 的作用 减少营销成本 增加市场份额 吸引新顾客 提供反应时间 降低延伸风险 品牌资产的决定因素 品牌忠诚的影响因素 第1节 品牌忠诚的内涵 产品类别 时间 竞争对 手数量 消费者自 身因素 企业营 销因素 品牌忠诚的影响因素 第2节 品牌忠诚测量 品牌忠诚测量原理 从行为角度测量，主要测量消费者行为，大多根据消费者实际发生的品牌购买行为加以统计，使用重复购买率、顾客对价格的敏感程度、转移效用和转移成本、消费者传播该品牌的次数和规模等测量指标。 品牌忠诚测量 情感忠诚，是从消费者对品牌态度的角度加以考察，它不一定最终导致购买行为。情感忠诚的分析只是对未来消费者可能发生的购买行为的预测 。行为忠诚代表的是过去消费者购买行为，而情感忠诚则揭示了未来。 行为忠诚 情感忠诚 第2节 品牌忠诚测量 品牌忠诚方格图 脆弱的忠诚者 低 高 低 高 行为忠诚 情感忠诚 中 中 真正的忠诚者 潜在的忠诚者 消费者使用该品牌的经验 消费者行为测量 向其他消费者推荐与介绍 消费者对品牌的价值评判 品牌在消费者心中的位置 消费者对品牌的认知 指标 第2节 品牌忠诚测量 品牌忠诚测量指标 品牌忠诚测量步骤 3、调研消费者 情感忠诚度 2、抽样调查消费者 品牌行为忠诚度 1、收集数据、 建立数据库 品牌忠诚测量步骤 5、制定并实施品牌 营销战略计划 4、建立消费者 品牌忠诚矩阵 第2节 品牌忠诚测量 品牌忠诚测量原则 测量方法真实反映品牌忠诚 测量变量对企业绩 效产生实际影响 测量变量具有敏感性 测量模型具有广泛适用性 (一) (二) (三) (四) 第2节 品牌忠诚测量 第2节 品牌忠诚测量 品牌忠诚测量注意事项 1 弹性 品牌忠诚度的模式是人们总结出来的，随着时间的发展，消费者的心理和行为也会发展变化，这种模式必须具备相应的弹性 2 有效性和准确性 对消费者品牌忠诚度的测量，要基于两个重要的条件, 即研究工具的有效性和抽样的准确性 3 长期性 品牌忠诚度的测量是一种长期的跟踪测量，而不是一次性的测量结果 第3节　品牌忠诚的战略价值 品牌忠诚对消费者的战略价值 减少时间压力 降低购买风险 维护自我形象 1 2 3 第3节　品牌忠诚的战略价值 品牌忠诚对企业的战略价值 降低营销成本 吸引新顾客成本较高 忠诚的顾客保留时间越长，带来的利润越多 忠诚的顾客流失率低 忠诚顾客的营业成本低 忠诚顾客较少看重价格优惠 帮助企业实现品牌扩张 吸引新的顾客 扩大满意的顾客群体 降低新产品进入市场的成本 有效实现品牌延伸 为企业赢的竞争优势 有助于阻挡竞争者进入 有利于企业面对竞