渠道权力与分销密度问题研究-东北财经大学工商管理学院.doc

渠道权力与分销密度问题研究 张 闯 内容提要：分销密度是在特定的市场区域内营销渠道同一环节上中间商数量的多少。由于分销密度是影响制造商市场地位的一个重要因素，所以分销密度问题是制造商渠道决策的重要内容。本文从渠道权力的角度论证了特定市场中的分销密度并不是制造商单方面决策的结果，而是制造商与中间商为平衡相互之间的渠道权力而进行的权力交易的结果。 关键词：权力 依赖 渠道权力 分销密度 中图分类号： 文献标识码： 一、渠道系统中的权力 1.渠道权力与相互依赖 英语中的权力（power）一词来源于拉丁语的potestas或potentia，其基本含义是“能力”，这也是西方政治学和社会学研究中得到较多认同的观点。多数渠道理论研究者都是利用政治学和社会学中被广泛认同的权力概念来定义渠道权力的。如著名渠道理论学者路易斯·斯特恩等人（2001，中译本，2003）将渠道权力定义为“一个渠道成员A使另一个渠道成员B去做它原本不会做的事情的一种能力”，伯特·罗森布罗姆（1999，中译本，2003）将渠道权力定义为“一特定渠道成员控制或影响另一成员行为的能力”，另两位著名的营销学者Donald J.Bowersox和M.Bixby Cooper（1992）则认为渠道权力是“一个渠道成员影响或改变另一个渠道成员决策的能力”。从上述定义中可以看出，虽然各位学者对渠道权力的定义表述有所不同，但表达的意思却基本是一致的，即渠道权力是一个渠道成员对另一个渠道成员行为的控制力和影响力，这种观点也是为西方营销理论界所普遍接受的。 对于渠道权力的涵义，除上述观点外，另一种从社会学中引出的定义方法也被西方营销理论界所普遍接受，这就是从渠道成员之间相互依赖的角度对渠道权力进行定义。路易斯·斯特恩等学者（1996、2001，中译本，2001、2003）认为，“还可以把权力理解为一个渠道成员对另一个渠道成员的依赖程度”，“如果对A有所依赖，B就会改变它通常的行为以适应A的需求。B对A的依赖性赋予A潜在的影响力”，影响力的大小取决于B对A的依赖程度。其他学者也有类似的观点。从依赖性的角度对渠道权力进行定义不仅反映了渠道关系的实质性内容，而且为衡量渠道关系中权力的强度，进而确定渠道权力对渠道决策的影响提供了一个有力的依据。 2.渠道依赖的确定性因素 美国社会学家爱默森（1962）在对权力与依赖性进行研究的基础上指出：B对A的依赖与B对A所介入和控制的目标的激发性投入（motivational investment）成正比，而与B由A-B关系以外的途径达到其目标的容易程度成反比。这说明，A越是能直接影响B的目标实现，B正常运转所需要的资源A以外的替代来源越少，A对B的权力就越大。 在爱默森的结论中，有两个方面是值得注意的：一是A对B的目标实现的影响力越大，则B对A的依赖越大，则A的权力就越大。爱默森所说的激发性投入实际上是B想要达成目标的欲望的强度，而目标则既包括显性的目标，如报酬，又包括隐性的目标，如在关系中得到的心理满足。路易斯·斯特恩等学者（2001，中译本，2003）则将这个目标的内容称为“效用（价值、利益和满足感）”，这就意味着，B对A的依赖使前者能够从后者处得到其所期望的效用。而B的这种期望则产生于A占有对B实现目标非常有价值的资源，从这个角度来看，权力实际上是一种“价值的控制”，即“通过控制他人（权力客体）认为有价值的事物，从而实现对他人（权力客体）的思想和行为的控制”（卢少华、徐万珉，1989）。 第二个方面，B能否从A以外的来源获得对其实现目标非常有价值的资源决定了它对A的依赖程度，可替代的来源越少，它对A的依赖就越大，A对B的权力也越大。正如布劳（1964，中译本，1988）所指出的：“一个人（权力主体）支配另一个人（权力客体）的权力完全取决于服从的个体（权力客体）有没有（其他）社会选择对象，这个事实和某些其他事实使这个对子不得不在一个比孤立的对子更为广泛的背景中去考察权力关系。” 综合以上两点，路易斯·斯特恩等学者（2001，中译本，2003）将渠道中的依赖性描述为“由替代来源的稀缺性造成并放大的效用”。较高的效用和替代的稀缺性是构成渠道依赖关系，进而构成渠道权力关系的两个不可缺少的要素，这种分析问题的思路使我们将关注的重点集中于一个渠道成员能够为另一个渠道成员提供效用的能力及其可能被替换的可能性。 3.渠道依赖性的衡量 从上述分析思路出发，我们可以从以下两个方面来衡量一个渠道成员对另一渠道成员的依赖程度：一是对一个渠道成员向另一个渠道成员提供的效用进行评估；一是对提供效用的渠道成员的稀缺性进行评估。对于所提供的效用的评估主要是评估渠道伙伴对效用提供者所提供的利益的评价与重要性程度，一个可以替代的衡量指标是估