第11章 品牌与包装策略第1章 品牌与包装策略第11章 品牌与包装策略第11章 品牌与包装策略.ppt

品牌的含义 品牌策略 包装策略 1、产地命名：如“西湖龙井茶” 2、人物命名：如“俞兆林保暖内衣” 3、制法命名：如“二锅头” 4、效用命名：如“三九胃泰” 5、外形命名：如棒棒糖 6、译音命名：如“百事可乐” 7、以革命圣地、名胜古迹命名：如“石林”牌香烟 8、夸张命名：如“永固”牌弹子锁 9、数字命名：如“555”牌电池 10．以产品成分命名：如“人参蜂王浆” 11．以产品生产厂家命名：如“美菱冰箱” 12．以动植物命名：如“熊猫”彩电 经典案例之一：山姆森玻璃瓶??一个价值600万美元的玻璃瓶 经典案例之二：易拉罐??包装容器之王 经典案例之三：香奈尔5号香水??香水瓶成为艺术品 经典案例之四：红星青花瓷珍品二锅头??创意包装改变品牌形象 类似包装策略 * 第11章　品牌与包装策略 第十一章　商标与包装策略　 第一节　品牌与商标的基本概念 ?　品牌的含义 ?　品牌资产 ?　品牌的作用 ?　品牌注册与商标 品牌：是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。 　　品牌可以是一个名称，一个术语，一种记号，一种象征或设计，也可以是以上若干因素的组合。 第十一章　商标与包装策略　 一、品牌的含义 品牌的含义包括：属性、利益、价值、文化、个性和用户。 品牌 品牌名称 品牌标志 可以用语言称呼的部分。 可以被认出、易于记忆但不能用语言称呼的部分。 第十一章　商标与包装策略　 一、品牌的含义 二、品牌的作用 针对 营销者 有助于促进产品销售，树立企业形象 有利于保护品牌所有者的合法权益　 有利于约束企业的不良行为 有助于扩大产品组合 对于 消费者 便于消费者辨认、识别商品、选购商品 有利于维护消费者利益 有利于促进产品改良，满足消费需求 二、品牌的作用 品牌资产：指与某一特定的品牌紧密联系，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。 品牌资产 品牌忠诚 品牌知晓度 品牌品质形象 品牌联想 其它专有资产：如品牌故事、商标、专利、渠道关系等 三、品牌资产 品牌资产的基本特征 品牌资产的无形性 品牌资产在利用中增值 品牌资产难以准确计量 品牌资产具有波动性 品牌资产是营销绩效的主要衡量指标 三、品牌资产 法律概念； 商标是品牌的一部分，是经过注册获得商标专用权从而受到法律保护的品牌； 其价值采用成本法进行评估，无论是否使用。 市场概念； 品牌是品牌使用者在产品特征、服务和利益等方面对顾客的承诺； 其价值在使用中进行评估。 不同点 都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及标志。 相同点 商标　 品牌 四、品牌注册与商标 商标专用权：也称为商标独占使用权。是指品牌经政府有关主管部门核准后独立享有其商标使用权。 国际上对商标权的认定，有两个并行的原则： 1.注册在先：即品牌或商标的专用权归属于依法首先申请注册并获准的企业。 2.使用在先：即品牌或商标的专用权归属于该品牌的首先使用者。 商标专用权及其确认 驰名商标：是市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。 起源于《保护工业产权巴黎公约》 我国于1996年8月14日由国家工商行政管理局发布并实施了《驰名商标认定和管理暂行规定》。 驰名商标 驰名商标的专属独占性特征： ? 驰名商标的专用权跨越国界，能在巴黎公约成员国范围内得到保护； ? 驰名商标的注册权超越优先申请原则，即使驰名商标未注册，也在巴黎公约成员国范围内受到保护。 驰名商标 第二节　品牌策略 ?　品牌设计 ?　品牌策略 品牌设计应坚持的基本原则 ? 简洁醒目，易读易记 ? 构思巧妙，暗示属性 ? 富蕴内涵，情意浓重 ? 避免雷同，超越时空 一、品牌设计 ? 品牌有无策略 ? 品牌归属策略 企业品牌或生产者品牌策略 中间商品牌 部分使用生产者品牌，部分使用中间商品牌策略 二、品牌策略 ? 品牌有无策略 ? 品牌归属策略 统一品牌策略：企业所有的产品都统一使用一个品牌。 ? 品牌统分策略 个别品牌策略：企业对各种不同的产品分别使用不同的品牌。 分类品牌策略：企业对所有产品在分类的基础上各类产品使用不同的品牌。 企业名称加个别品牌策略。如一汽奥迪、一汽捷达等。 二、品牌策略 ? 品牌有无策略 ? 品牌归属策略 ? 品牌统分策略 ? 品牌扩展策略 ? 多品牌策略 ? 品牌重新定位策略 二、品牌策略 三、互联网域名商标策略 域名：作为互联网的单位名称和在Internet网络上使用的网页所有者的身份标识，它不仅能给人传达很多重要信息（如单位属性、业务特征等），而且还具有商标属性。 第三节　包装策略 ?　包装的含义、种类与作用 ?　包装标签与包装标志 ?　包装的设计原