物流市场营销组合的特点和意义.ppt

【学习目的】： 通过本节的学习，了解市场营销组合的组成、特点、意义以及物流市场营销组合策略应用的约束条件。 1：对上节课主要识点的回顾 “4Ps”理论：产品策略（product）、定价（price）策略、销售渠道（place）策略以及促销（promotion）策略 2 物流市场营销组合的构成 案例： 上海圆通速递（物流）有限公司成立于2000年5月28日，是国内大型民营快递品牌企业。 （产品）：公司拥有8个管理区、52个转运中心、4800余个配送网点、5万余名员工，服务范围覆盖国内1200余个城市。公司开通了港澳台、中东和东南亚专线服务。并在香港注册了Cats Alliance Express（CAE)公司，开展国际快递业务。公司立足国内，面向国际，致力于开拓和发展国际、国内快递、物流市场。 （定价）：公司根据不同地区的运输情况，运输物品的起始重量的价位确定好，然后根据超过首重的重量，收取每增加一千克的续重费用。 （分销渠道）：公司在全国各大城市均有快递点，服务的范围是包括各个城市。 （促销）：公司主营包裹快递业务，形成了包括同城当天件、区域当天件、跨省时效件和航空次晨达、航空次日下午达和到付、代收货款、签单返还等多种增值服务产品。公司的服务涵盖仓储、配送及特种运输等一系列的专业速递服务，并为客户量身制定速递方案，提供个性化、一站式的服务。圆通还将使用自主研发的“圆通物流全程信息监控管理系统”，确保每一票快件的时效和安全。 3 物流市场营销组合的特点 宝洁公司在华品牌失败案例： 宝洁公司是世界最大的日用消费品公司之一，其雄厚的实力毋庸置疑，但是其三年花费10亿力推的沐浴产品激爽(Zest)，以停产退市告别了中国市场。 想当年，激爽曾以一个新品的姿态闯入全国沐浴品牌前十名，并拿下了接近2%的市场份额，甚至公开与沐浴产品老大六神叫板。但消费者并不买账。数字显示：激爽品牌的市场占有率一直徘徊在3%左右，其在超市与对手六神的竞争，也基本以失败告终。这相比于三年10个亿的广告投放来说，显然是一个高投入低回报的产品。 激爽的失败，其中一个原因在于其广告诉求的超前性。类似“新奇和刺激的体验”的沐浴概念并不被普通消费者接受，因为，目前中国大多数消费者对沐浴的概念还停留在清洁除菌的层面。 3.1 市场营销组合的可控性 物流企业提供服务，除了顾客的需求以外，要受到各种因素的影响，如下： 3.2市场营销组合的可变性 理论：市场营销因素组合是一个动态的组合，“4Ps”中的产品、价格、分销、促销四大因素分别由一些变数所组成，其中一个变数的变化、都会引起营销组合的变化，都会出现一个新的组合。 例如： 某一个物流公司为了开发客户，可以采用以下营销组合：提供专用运输线路，采用基本价格，使用直销渠道，进行人员推销。若分销渠道改成代理商进行的时候，可以形成如下的组合：专用运输线路改为一般运输线路，在基本价格的基础上予以一定的折扣，不必进行人员推销而只需运用广告宣传就可以了。 3.3物流市场营销组合的整体性 案例：联合包裹（UPS）服务全面，技术一流 联合包裹服务公司（缩写为UPS），是世界最大的快递承运商和包裹运送公司。总部位于美国佐治亚州亚特兰大，每天在全世界200多个国家递送的包裹超过1480万个。公司不仅胜过传统包裹递送方式 , 并且可以和联邦特快专递的 不过夜 递送生意抗衡。 　　公司之所以成功的关键是投资于先进的信息技术。从 1992 年到1996 年之间 , 联合包裹公司投资于信息技术约 1.8 亿美元 , 这使公司在全世界 市场处于领导地位。信息技术帮助联合包裹公司在低价位和改进全部运作的同时，促进了对客户的服务。 　 4 物流市场营销的实践意义 市场营销组合观念解决满足顾客需求的手段问题，通过企业可以控制的营销因素的有效运用，企业才能真正做到满足顾客需求，实现其经营目标。市场营销组合在物流企业实际工作中有着重要的实践意义。 4.1市场营销组合是制定营销战略的基础 理论：物流企业总体战略主要由两部分构成，一是通过制定业务构成战略、业务发展战略、目标市场战略来确定企业营销的目标和方向；二是通过制定市场营销组合战略，使企业营销因素得到协调运用，以实现企业目标。 作为企业营销的战略基础，营销因素组合既可以4个因素综合运用，业可以根据产品市场的特点，分别重点使用其中某一个或者两个因素，设计成相应的组合策略。 4.2市场营销组合是应付竞争的有力手段 理论：竞争是市场经济的基本特点。竞争对手之间都有各自的优势以及劣势。因此，物流企业在运用营销因素组合时，必须分析本企业的