第二章 营销战略第二章 营销战略第二章 营销战略第二章 营销战略.ppt

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第二章 营销战略 制定营销战略的重要性 营销战略的制定过程 制定业务组合计划 第一节 制定营销战略的重要性 营销战略实例 固特异轮胎橡胶公司 —— 成本领先战略 法国米其林公司 ———— 技术创新战略 尤尼劳亚尔公司 ———— 多样化战略 阿姆斯特朗橡胶公司 —— 补缺战略 名著 ——《基业长青》 美国企业的重大 战略决策错误 1、可口可乐改配方带来灾难 可口可乐曾经做了一个大规模味道测试,当时它是全球最受欢迎的软性饮品,遥遥领先其他对手。测试结果显示,大部分消费者喜欢甜一点的味道,较接近其主要竞争对手百事可乐的味道。可口可乐因而在八五年,抛弃旧的可乐配方,采用新配方。当时它的主席戈伊苏埃塔(Roberto Goizueta)对测试的结果充满自信,将公司的决定称为:“有史以来最容易作出的决定之一”。 但可口可乐大部分的忠实消费者并不同意他的话,新配方可口可乐推出后,可口可乐的销量随即一落千丈。该公司在三个月之后,不得不向消费者屈服,重新推出旧配方可乐。新配方可乐很快便消失了,可口可乐后来虽然重振雄风,但新可乐的失败,仍然令很多可口可乐的员工印象深刻。 2、IBM棋差一着 IBM公司在进入个人电脑市场时,随即为这个分散碎裂的市场,设定了技术标准。控制这项标准的公司,获得了巨额的垄断利润,但这间公司不是IBM,而是开发及拥有个人电脑操作系统的微软(Microsoft)。IBM未能把握机会,取得微软或其操作系统的任何拥有权,这可能是有史以来,美国公司犯下代价最大的错误。 3、零售店Ward守财失商机 二战接近尾声时,传统的经济预测,对美国感到悲观,原因是失业的士兵,可能会拖累国家再度陷入经济衰退,或者政府急剧削减开支,也会导致经济衰退。芝加哥零售连锁店Montgomery Ward,相信了这个预测,囤积现金以应付衰退。Ward的对手Sears,则借钱去正在成长的效区,建立业务。Sears押对了注,二次大战导致大量的储蓄,美国人被战争抑制的消费意欲终于在战后爆发。悲观的预测证明是错误的。 4、铁路公司固步自封 在很长时期内,铁路公司是美国全国运输的枢纽,但他们认为自己经营铁路,有别于一般的运输公司,因此当时虽然拥有资金上的优势,但不愿将业务扩展至货车或飞机运输。在20世纪中期,很多铁路公司经历了破产重组的厄运。直到数十年后,才开始通过联运服务(intermodal service)赚了钱,即结合火车与货车,去运输货物。 5、停刊股价表,《商业日报》遭《华尔街日报》击败 美国两份最大的商业报纸──《商业日报》和《华尔街日报》在发行量及影响力两方面,都并驾齐驱,无分上下。然而,有一年,《商业日报》决定停止刊登股价表,原因是它认为股价表很少有读者看,而且制作成本昂贵。该报希望将资源集中报道商业活动。 《华尔街日报》销量便从那时候起飞,部分动力来自公众对股市的兴趣日浓,现在它的发行量达175万份。 而《商业日报》呢?只有1.7万份。 制定营销战略的重要性 利用市场营销机会 美国西南联合航空公司的成功战略 避免环境威胁 可口可乐公司如何度过第二次世界大战这个难关 案例:可口可乐公司在二战时的战略 二战前,可口可乐主要集中于国内市场销售,海外市场销售尚可的只有德国。 二战开始后,德国市场限于停顿。 二战后期,随着美国卷入战争,物资供应开始紧缺,糖被宣布为战备物资受到严格控制,国内的生产和消费也开始萎缩。 可口可乐面临着从未有过的危机。 可口可乐公司的行动 为了解决糖供应的问题,可口可乐与记者合作,大量采访前线士兵,问其“最怀念的祖国事物”,将其中回答可口可乐的集中大规模宣传,通过舆论宣传在群众中形成“慰问前线士兵,最好的是给其一杯冰冻的可口可乐”的理念。同时游说议会,竟然通过一项议案,将可口可乐列为战备物资,除了大量供应蔗糖,还用军舰将可口可乐运往前线。 因为运费太高,可口可乐公司开始在前线开厂。随着盟军的节节胜利,可口可乐的装瓶厂很快开遍欧洲大陆和世界各地。并随着美国战后各地驻军在很多国家开始普及。 可口可乐转危为安,不但实现了战前无法实现的海外扩张,而且很快成为世界第一大软饮料品牌。 案例 美国自由女神像大修后产生200万吨建筑垃圾让州政府犯了难。州政府只好贴出告示,愿意以50万美金悬赏能妥善处理垃圾的人,但条件是不能对环境有所危害。请你出谋划策? 商人的答案 1、用50万美元注册了纪念品公司 2、委托铸币公司——铜自由女神像纪念币 3、委托制尺公司——铅自由女神像尺子 4、委托工艺品公司——水泥块自由女神像纪念碑;木材自由女神雕像;渣土装在精致盒子里,上面用金字写上“自由女神的血肉之躯” 营销结果: 三个月,纪念品销售一空,纯利润200多万美元 第二节 营销战略的制定过程 营销战略的制

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