第三章消费者的个性心理.ppt

第三章 消费者的个性心理 个性体现个体的独特风格、独特心理活动以及独特的行为表现。它包括气质、性格、能力和兴趣。气质反映消费者的活动方式，能力反映消费者的活动效率、兴趣反映消费者的活动倾向，而性格则决定消费者活动的内容和方向。 第一节 个性概述 第二节 消费者的气质 第三节消费者的性格 第四节消费者的能力 第五节消费者的兴趣 第一节个性概述 一、个性的含义及其形成因素 二、个性的构成 三、消费者个性的基本特征 一、个性的含义及其形成因素 （一）定义：个性又称为人格，指一个人在长期生活实践中，经常表现出来的比较稳定的，带有一定倾向性的心理特征的总和。 （二）形成因素 1、先天因素：生理素质，是一切心理活动产生的物质基础，是形成个性差异性的重要原因之一。 2、后天因素：社会环境、生活经历、社会影响等方面，它对人的个性心理特征的形成、发展和转变具有决定意义。 二、个性的构成 （一）个性的心理特征包括气质、性格、能力等，它集中反映了人的心理的独特性和个别性。 （二）个性的心理倾向性包括需要、动机、兴趣、理想等，是个性发展的潜在动力。 三、消费者个性的基本特征：P62—63 （一）个性的稳定性 （二）个性的整体性 （三）个性的独特性 （四）个性的倾向性 （五）个性的可塑性 一、个性内涵  个性是决定人的独特的行为和思想的个人内部的身心系统的动力组织。 二、个性的特征 自然性与社会性的统一 二、个性的特征 独特性与共同性的统一 二、个性的特征 稳定性与可塑性的统一 第二节消费者的气质 一、气质概述 二、购买活动中的消费者的气质类型 三、气质理论对营销活动的意义 一、消费者的气质概述 （一）概念：俗称“脾气”，指人典型的、稳定的个性心理特征。它主要表现于心理过程的速度、强度、稳定性和灵活性、以及心理活动的指向性。 （二）气质的特点 1、是心理过程的动力性 2、心理过程的指向性 一、气质与职业的匹配 气质类型 胆汁质 粘液质 抑郁质 多血质 （二）有关气质的理论 1、气质体液说：古希腊的医生希波克拉底和盖伦为发展为“四液说”。他们提出：人的身体内有四种性质不同的体液：黄胆汁、黑胆汁、血液、黏液。 血液为主-----多血质（好动） 黏液为主-----黏液质（好静）、 黄胆为主-----胆汁质（好斗）、 黑胆为主----抑郁质（抑制） 2、德国的精神病学家克瑞奇米尔和美国心理学家谢尔吨的气质体型说 克瑞奇米尔： 瘦长型-----分裂气质，不善于交际、沉静、孤僻、神经过敏； 矮胖型------躁郁气质：善交际、活泼、乐观、感情丰富 强壮型----粘着气质，固执、认真、理解迟钝、情绪爆发。 3.气质血型说，日本的能见正比古： A型气质的人：对孤独的忍受力较强、谨慎小心、不辞辛劳、具有完美主义倾向和强烈的社会责任意识，容易焦虑、感情丰富、缺乏果断性。 B型气质的人：外向、非凡的活动能力、积极、善交际、自我意识较强、、轻诺言、寡信、兴趣广泛、情感丰富、情绪波动较大。 O型气质的人：强烈的个性主义者、胆大、好胜、喜欢指挥别人、自信、意志坚强、积极进取、为了达到某一个目标，也会采取一些花招、思想和行为比较浪漫。 AB型气质的人：兼有A型和B型的特征，以那一个为主。与人有一定的距离（心理）、冷静、善于调整人际关系。 4.俄国的巴甫洛夫：高级神经系统的反映说：不平衡-----胆汁质（表现为战斗型） 强 灵活型----多血质（表现为兴奋型） 平衡 不灵活----粘液质（表现为活泼型） 弱-------------抑郁质（表现为抑制型 ） （三）不同气质的心理行为表现 1.胆汁质的人：比较容易兴奋、直率、热情、精力旺盛.自我控制能力差、容易冲动、心境变化剧烈、脾气暴躁。 2.多血质的人：活泼、动作敏捷、迅速、灵活性强、喜欢与人交往、性情广泛但不持久，注意力容易转移，情绪变化较快。 3.黏液质的人：安静、稳重，动作迟缓，沉默寡言，情绪不外露，不够灵活，惰性较强。 4.抑郁质的人：敏捷、多疑、孤僻、行动迟缓、情感体验深刻但不外露。 （四）购买活动中消费者气质类型 1.胆汁质的人在购买活动中：喜欢标新立异，追求新颖奇特、具有刺激性的流行商品，购买时干脆利落，但缺乏深思熟虑。如果遇到营业员的怠慢，会激起他们烦躁的情绪和激烈的反应。冲动型 2.多血质善于交际， 有较强的适应能力，观察敏锐，反应敏捷，兴趣容易转移，带有浓厚的感情色彩。体现想象型和不定型。 3.黏液质的人在购买活动中：比较谨慎，细致认真，比较冷静，善于控制自己，不容易受广告.商标.包装