第九十章广告策划、创意第九章广告策划、创意第九十章广告策划、创意第九十章广告策划、创意.ppt

PowerPoint Template 第八章 广告策划 策划与广告策划 策划的基本内涵：对某一活动的运筹与规划，与决策有密切的关系 哈佛企业管理丛书编撰委员会认为： 策划是一种程序。在本质上是一种运用脑力的理性行为。基本上所有的策划都是关于未来的事物，也就是说，策划是针对未来要发生的事情做当前的决策。策划如同一座桥，它连接着我们目前之地与未来我们要经过之地。 广告策划的本质 广告策划就是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上制定出一个与市场情况、产品状态、消费者群体相适应的经济有效的广告计划方案，并进行实施、检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。 广告策划，实际上就是对广告活动过程进行的总体策划。 一般认为策划的含义有： 1、策划是针对特定的需要与现实条件进行谋划 2、策划具有明确的目的性 3、策划是比较与选择方案的思维过程 4、策划是按特定程序运作的系统工程 广告策划是策划学的一个分支和延伸 广告策划是广告活动的核心环节 标准：20世纪60年代伦敦DDB广告公司创始人在广告界倡导广告策划 推广：美国广告公司的推广使之蔚然成风 广告策划与广告计划的区别： 广告策划是一个动态的过程，是一种程序。策划在这里有动词的意义。 广告计划一般来说呈现出一种静止状态，是广告策划前期成果的总和与提炼 广告策划包含广告计划 广告策划的原则 作为科学活动的广告策划，其运作有着自己的客观规律性。因此进行广告策划，必须遵循几个原则： 1.统一性原则 统一性原则要求广告人在进行广告策划时，从整体协调的角度来考虑问题，以实现广告的最优效果。具体体现在 ⑴广告的策划流程要统一 ⑵广告所使用的各种媒体要统一 ⑶媒体与媒体之间的组合要有序 ⑷产品内容和广告形式要统一 ⑸广告与销售渠道要相统一 2.调试性原则 由于客观事物的发展、市场环境、产品情况等并不是一成不变的，因而广告策划也总要处在不断的调整之中，使策划活动与复杂多变的市场环境和显示情况保持同步或最佳适应状态。调试广告策划主要表现在三个方面： ⑴广告对象发生变化 ⑵创意不准或缺乏冲击力 ⑶广告策略的变化 3.有效性原则 广告策划不是纸上谈兵，其结果必须使广告活动产生良好的经济效果和社会效果。 4.操作性原则 广告策划的流程和内容要有严格的规定性，每一步骤、每一环节都具有可操作性。 5.针对性原则 不同的商品、不同的企业、甚至同一企业同一产品在不同的发展时期，其广告的具体内容和广告策略都是不同的。 广告策划的主要内容 广告策划的一般程序 第一步，成立策划小组 第二步，向有关部门下达任务 第三步，广告策划小组会上研讨广告活动的战略战术。 第四步，编写广告策划书 第五步，将广告策划书提交客户审核，认可后，将策划意图交智能部门实施。 一份完整的广告策划书至少应包括如下内容： 1、前言 2、市场分析 3、广告战略或广告重点 4、广告对象或广告诉求 5、广告地区或诉求地区 6、广告策略 7、广告预算及分配 8、广告效果预测 广告策划书范例 六 广告表现………………………………………………………………（一）非媒介…………………………………………………………（二）媒介…………………………………………………………… 七 公关营销策略…………………………………………………………（一）目的…………………………………………………………（二）活动策划…………………………………………………… 八 效果预测、评估…………………………………………………… 附：电视广告脚本消费者市场调查问卷 本公司为调查一下消费者对”佳洁士-节约“牙膏的喜爱程度，这次调查不会给您带来任何麻烦，请您放心填写，谢谢您对我们工作的支持。——请您在下列选项中只能选择一个结果：1、您觉得当今社会应不应当继续节约？ A应当 B不应当 C随便2、你是否喜欢佳洁士产品？ A喜欢 B不喜欢 C还可以 D没印象3、你喜欢”佳洁士-节约“牙膏的外形设计吗？ A喜欢 B不喜欢 C还可以 D没印象 4、你喜欢”佳洁士-节约“牙膏的那种香型？ A水果香型 B清香型 C薄荷型 D都不喜欢5、你觉得”佳洁士-节约“牙膏的价格怎么样？ A高