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第五章 网络营销渠道 课前思考 网络的发展，为传统的分销渠道带来了新的革命，甚至出现了“中间商衰退论”的说法。 网络分销渠道的工作流程如何，具有什么特点，为传统营销带来哪些突破,如何建立网络分销渠道？ 一、网络营销渠道概述 1、网络营销渠道的类型 2、网络营销渠道的功能 网上订货功能 网上支付功能 配送功能 企业内部配套的柔性生产和后勤系统 二、网上直销型企业间电子商务 网上直销型企业间电子商务的主要特点是利用Internet代替传统的中间商，如零售商和批发商。这一方面可以提高企业对市场反应速度，也可以减少企业的营销费用，特别是营销渠道费用，以更低廉的价格为客户提供更满意的服务。 实现网上直销型企业间电子商务，要求企业的实力比较雄厚，而且企业必须能进行柔性化生产，企业的业务流程必须是以顾客为导向的。 三、网络间接销售 1、间接分销渠道模式 网络营销渠道的中介模式为电子交易市场。电子交易市场即在线中间商，完全承担起为买卖双方收集信息的作用，同时也利用其在各地的分支机构，承担起批发商和零售商的作用。 2、网络中间商与传统的中间商存在的区别 四、B2B的网络营销渠道建设 关键是订货功能，不但要方便企业进行选择，而且还要具有网上谈判、网上合同签定等功能 配送服务，即可以保证速度，也可以保证质量，减少中间环节造成的损失。 由于涉及较为复杂的网上谈判、签约和结算等过程，因此渠道建设常采用EDI方案。 五、B2C的网络营销渠道建设 方便的订货系统 多种结算方式 高效、完善的物流配送系统 谨慎选择网络中间商、物流配送企业和网上银行 案例5-1 Amazon的间接销售渠道 当你从AMAZON公司在线购买书籍时，这些书籍最早是源于某个出版商，然后由批发商将其买断。AMAZON公司在这里工作只是通过它的互联网网站收集整理消费者的定单然后将定单发给批发商处理。 案例分析5-1 首先我们应该注意到书籍是一种有形的商品，所以是无法实现完全数字化的搬运、集中和分类的。 其次我们应该看到Amazon在网络销售渠道中能够生存的原因是因为它提供了一些有效的分销功能，这些功能增强了他在分销渠道中的权利，也使得它能够利用互联网来实现交易。 习题5 何谓第三方物流，何谓第四方物流，各自有什么优点和缺点？物流中经常采用哪些信息技术？（500－700字） 试分析“中间商衰退论”。有别于传统中间商，新型网络中间商有哪些类型？ （500－700字） * 课前思考 本章内容 网络直接销售 案例5-1 网络间接销售 案例5-2 * 生 产 者 消 费 者 直接销售渠道 零售商 批发商 零售商 传统营销渠道模式 间接分销渠道 网络营销渠道模式 生 产 者 消 费 者 网络直接销售渠道 网络中间商 间接分销渠道 电子中间商提供信息交流的媒体和场所 参与交易活动 交易内容 不直接参与生产者和消费者的交易活动 一般只对客户，很少直接面对顾客（散户） 交易主体 对传统直销的补充和替代。 减少交易成本 存在前提 网络中间商 传统中间商