第五讲四大营销策略（4PS）-西安电子科技大学经济与管理学院.ppt

 第六讲 四大营销策略（4P’S） 4P’S： Product——产品 Price——价格 Place——分销 Promotion——促销 Strategy——策略 所谓的营销组合就是以上4个P的组合 Marketing Mix 产品策略 一、我们（企业）制造什么？ 我们（企业）制造产品！?但更重要的是为顾客提供最需要的东西，提供能满足他们各种欲望和需要的复合性利益。 二、整体产品理论及其应用 （一）产品的一般概念：有形的实体 （二）整体产品概念（Total Product Concept） 有形的实体he无形的服务 包括三层含义： gainiankuozhan 案例：Revlon公司(雷夫隆公司) 雷夫隆（Revlon）（露华浓）公司每年销售给全世界的悄费者10亿美元以上的化妆品和香水。由于拥有许多成功的香水产产品，使得雷夫隆公司在极不稳定且高度分裂，年销售额达40亿美元的香水市场中，勇夺平价香水市场的冠军。严格地讲，雷夫降公司的香水也只不过是经过小心调配组合的天然及化学香料而．但是雷失隆公司知道，在卖香水时，不仅是卖具有香味的液体——它卖的是香味所能带给使用者的一切利益。 介绍实例 案例：Revlon公司(雷夫隆公司) 其实，香水的魅力不仅来自其成份和气味。事实上，当雷夫隆公司设计新香水时，气味总是最后考虑。雷夫隆公司首先研究妇女们对于她们本身的态度和感觉，以及她们和别人之间的关系，然后开发和测试哪一个新的香水概念较能符合目前妇女的价值观、欲望和生活方式。当雷夫隆公司发现一个有前途的新概念时，便创造一种香味来配合这个新概念。 香水的品牌是一项重要的产品属性。雷夫隆公司就曾经使用过像彩妮、琼铎、Ciara、Scoundrel等品牌，来创造以及支持每一种香水定位的形象。其他竞争厂商也取了诸如Opium,Joy、White Linen、Obsession、Passion、Eternity、UnIn-hibited,Youth DewfnExclamationl等等品牌， 案例：Revlon公司(雷夫隆公司) 这表示香水绝不只是让你觉得气味芬芳而已。譬如奥斯卡·伦特（Oscar dela Renta）公司出的罗芙(Ruffles）香水，当初选用这个名字，就是因为罗芙能产生任性、年轻、妩媚、温柔的形象，非常配合追求潮流的年轻女性这一目标市场。随后公司再配合罗芙的名称选择适当的气味，并进行市场定位。 雷夫隆公司还必须注意其产品的包装，因为在消费者心中，瓶子和包装代表香水的形象和特征。所用的瓶子要让人觉得舒适、易于携带和使用，并且在商店中的陈列要美观大方。尤其重要的是，它们的风格式样必须和产品的形象、概念一致。 产品概念的延伸 人： 如总统竞选 组织：如American Red Cross 地方：如夏威夷 观念：如健康美食观，安全驾驶观。 因此，从广义上说，所谓的产品包含任何可销售的事物，它包括实物、服务、人、地方、组织和观念。 三、产品寿命周期理论及其应用 （一）产品寿命周期与产品自然寿命年限 （二）产品寿命周期四阶段及其主要特点 销售 与 销售 利润 利润 时间 亏损 开发期 投入期 成长期 成熟期 衰退期 四阶段特点分析