第十四章国际市场营销策划-培训课程.ppt

第十四章 国际市场营销策划 学习目的与要求 通过本章学习，要明确国际市场选择的基本方法，熟悉进入国际市场的主要方式，掌握进入国际市场的市场营销组合策略，学会国际市场营销的组织与控制。 课程内容 第一节 国际市场选择策划 企业要进入国际市场，首先要解决进入哪个国家市场的问题，这就要进行国际市场选择策划。国际市场调研、国际市场环境分析和国际市场细分，对正确选择国际市场具有十分重要的意义 一、国际市场营销调研 （一）国际市场营销调研的内容 市场进入信息；进入对象信息；进入方式信息；市场运作信息；资源配置信息。 （二）国际市场营销调研的方法 1、案头调研 案头资料主要包括： 企业内部资料：订货记录、销售记录、运输记录、财务报表、顾客意见等。 公共机构资料：政府机构、国际组织、调研机构、商会和行业协会、银行、消费者组织。 文献资料：文献目录、工商企业名录、贸易统计资料、报刊杂志、综合性参考书等。 2、实地调研 实地调研是指调研人员亲自收集第一手资料。实地调研的具体方法有：询问法（面谈调查、电话调查、邮寄调查、留置问卷调查、网络调查等）；观察法（直接观察法、亲身经历法、行为记录法、痕迹观察法）；实验法（事前事后对比实验、控制组与实验组对比实验、带控制组的事前事后对比实验）。 二、国际市场营销环境分析 国际市场营销环境主要包括经济环境、文化环境和政治法律环境。 （一）经济环境 1、市场规模 （1）人口 人是构成市场的主要因素。对人口的分析首先是总人口，在其他条件相同的情况下，人口越多，市场越大；其次是人口增长率；再次是人口构成，主要指人口的年龄结构和人口的密度；最后是家庭，一个国家家庭数量的多少，对对些以家庭为消费单位的产品影响极大。 （2）收入 对收入因素的分析主要包括三个方面： 国民生产总值：国民生产总值是衡量一个国家经济发展实力和市场容量的主要指标。 人均收入：国际企业更关注人均收入，它与消费者的购买力密切相关，可以帮助企业掌握该国产品的需求结构。 收入的分配：收入分配的两极分化会影响一个国家不同群体的需求结构。 2、经济特性 自然条件；经济发展阶段；基础设施；城市化水平；其他经济特性。 （二）文化环境 国际市场营销文化环境主要包括：语言、风俗习惯、社会组织、宗教信仰、价值观念。 （三）政治法律环境 1、基本政治状况 主要包括的内容： 政府的类型、政党制度、国民感情、政治的稳定性、东道国的国际关系、东道国的行政效率及廉政程度。 2、政府干预 世界各国政府为了达到其政治或经济目的，往往对国际企业的营销活动进行干预，当然，有些干预是消极的，有些干预是积极的。消极干预包括以下内容：东道国政府对外国企业采取没收、征用或国有化措施；本国化；行政管理制。 3、法律环境 国际营销的法律环境主要包括：母国法规、国际法规、东道国法规。 三、国际市场细分 （一）国际市场细分的程序 1、国际市场宏观细分 国际市场宏观细分的标准有：地理标准；经济标准；文化标准；组合标准。 2、国际市场微观细分 国际市场微观细分是指对某一国家市场进行细分，因为即使企业进入某一国家市场，也不可能满足该国人们的所有需求。对东道国市场的细分标准同国内市场的细分标准。 （二）选择国际目标市场 国际目标市场选择的方法主要有两种： 1、比较法 这种方法就是把各国营销环境的风险程度和机会进行比较。 2、最低接受标准法 这种方法是指企业先对国外市场风险和机会设定一个相应的最低可能接受标准，然后，就细分市场的相关方面进行评估。如果达到该标准，则视为可进入的市场；否则，就应放弃。 第二节 国际市场进入策划 当企业选定了国际目标市场以后，下一步就要考虑以什么方式进入该国市场。企业进入东道国市场的方式有多种，主要包括间接出口、直