成都阿佩克思-丰谷酒成都上市推广方案.ppt

我爱e书网提供大量管理营销资源免费下载http://www.5ieB “丰谷酒”成都上市推广计划书(草案) 呈送单位：汉龙集团 设计单位：成都阿佩克思市场营销咨询有限公司 设计时间：2001年7月28日 ? 地点确定，合作洽谈 ? 负责运筹操作、管理协调 ? 处理突发事件 ? 落实公关宣传 ? 完善调整活动操作内容 ? 监督项目执行质量 ? 对促销人员进行专案专业培训 ? 对督导人员与促销人员工作绩效进行管理考评 项目执行职责 营业推广主要服务项目 第四阶段：效果评估 根据项目前期的市场调研分析、上市策略规划以及后期的营销活动执行。我们将再次通过科学的方法来检验和评估整个“丰谷酒”成都上市活动的效果。 效果评估主要从两方面进行： “丰谷酒”的销售量 “丰谷酒”在成都的品牌提升 为了得到以上评估结果，一方面，可以来自于销售报表，另一方面，则将通过再次的200个消费者跟踪研究数据取得。 市场调研： 8万元 市场前期 6.5万元 500样本定量研究、30样本定性研究 市场后期 1.5万元 200样本定量研究 另媒体费用、SP /PR行销、策略提案费、设计制作费、CF、摄影等创作及制作费由于没有具体化，暂无法报出价格 “丰谷酒”成都上市费用概算 合作方式建议 我公司希望能得到贵公司的全案委托。这样可以更好的把握营销的各个环节。 但如果贵公司另有考虑，我们也可以考虑分阶段的介入。 希望能得到贵公司及时的答复，以便近一步详细沟通及工作的开展。 谢谢！ * ? 背景概述 ? 市场简析 ? 第三阶段：营销执行 ? 服务框架及时间安排 ? 第一阶段：市场调研 目录 ? 第二阶段：营销策略 ? 合作建议 ? 第四阶段：营销评估 ? 费用构成 背景概述 白酒，做为四川传统的优势产业，为川人赢得了不少荣誉。白酒产业每年超过500亿元的市场也引来了众多竞争者的加入。白酒业的竞争几近白热化。 作为拥有数十亿资产的川内著名企业汉龙集团，近日斥亿元巨资收购了国家重点保护的十大酒类品牌--绵阳“丰谷酒”，欲应用现代营销的理念和务实的市场运作，将“丰谷酒”作成全国性的大品牌，同时取得良好的市场收益。 为了使整个市场运作策略更科学、有效，汉龙集团打算先将成都作为先期市场加以驱动，测试和检验整个市场营销战略的可行性，为后一步进入全国市场提供策略依据。 市场简析 成都，作为中国西部最具有消费能力的城市，其对白酒的接受和消费水平均远高于西部其他城市，每年的成都市场的白酒营业额在15-20亿元之间。同时这一市场的竞争也从来没有减弱过。 成都本地的全兴、川内的五粮液、剑南春、郎酒、泸州老窖及贵州茅台等享誉国内外的名酒几乎瓜分了成都90%以上的中、高档白酒市场。 而绵阳“丰谷酒”由于上市时间不长，且一致至力于开拓绵阳及其周边市场，在成都则处于自然销售态势，知名度不高，品牌引力不强。因此，“丰谷酒”欲进入竞争林立的成都白酒市场，其道路可谓“漫漫其修远兮” 服务流程及时间安排 市场定位 寻求市场机会 市场细分、确定目标消费群 营销组合(4P-4C) 效果评估及策略调整 执行、控制与管理 第一阶段：营销调研 (45工作日) 第二阶段：营销策略 (30工作日) 第三阶段：营销执行 (30工作日) 第四阶段：营销评估 (20工作日) 第一阶段：营销调研-- 目的 通过专业的市场调研，可以了解： 成都白酒消费者的基本特征、消费习惯及消费心理 成都白酒市场的现状及各品牌的竞争态势 成都白酒市场的需求现状及可能的市场机会 基于以上市场的描述与分析，我们可以： 确定“丰谷酒”可能的细分市场 分析目标消费群的消费特征及习惯 确定“丰谷酒”全新的市场定位及品牌主张 第一阶段：营销调研 -- 内容 白酒的消费及购买习惯研究 购买白酒的时间/场所/频率/数量/品牌/费用 购买白酒的目的(自饮/礼品) 饮用白酒的场所/时间/频率/数量/品牌/原因 成都白酒市场的竞争态势分析 品牌知名度(第一提及/其他提及/提示后) 广告知名度(第一提及/其他提及/提示后) 品牌市场占有率(曾经/近半年/过去(现在)最常饮用) 品牌引力(品牌保持水平及品牌忠诚水平) 品牌形象(品牌属性/修改) 品牌SWOT分析 第一阶段：营销调研 -- 内容 白酒消费者生活形态研究 白酒消费不同于一般消费品的消费，它既受到地域文化的影响，也在很大程度