电话营销在otc药品市场的应用研究.doc

电话营销在OTC药品市场的应用研究 [摘要] 药品具备商品一般属性的同时由于它与人类生命安危密切相关而被各国作为特殊商品严格管理。我国的药品行业经历近十年的快速发展后，其营销方式已经成为政府、媒体、公众关注的焦点。本文以药品市场营销的现状为基础，结合电话营销的基本原理和方法，对华东医药股份有限公司商业片西药事业部的OTC药品市场营销的发展历程进行总结和分析，提炼出OTC药品电话营销的基本模式，为医药企业在药品营销方式上提供一种参考思路。 [关键词] OTC药品　电话营销 [引论] 1996年1999年，世界药品市场的年增长约为5.5%，2000年全球药品销售约3680亿美元。尽管各国政府均在控制医药费用的增长，但由于新药开发，人口结构变化及人们对健康预期的提高，药品市场的增长仍快于经济增长的速度，预计今后5年内将以8%的速度递增，2005年将达5400亿美元左右。人民生活水平及质量的提高，医药消费观念的更新，医药市场增长速度将高于世界医药市场增长速度，年均增长12%左右。医药行业是我国国民经济的重要组成部分，是传统产业和现代产业相结合，一、二、三产业为一体的产业。新中国成立以来，特别是改革开放20多年，我国已经形成了比较完备的医药工业体系和医药流通网络，发展成为世界制药大国。医药工业一直保持着较快的发展速度，1978年至2000年，医药工业产值年均递增16.6%，成为国民经济中发展最快的行业之一。医药流通体制改革步伐加快，医药商业打破了长期计划经济体制下形成的国有商业一统天下的格局，产权结构向多元化方向发展，组建了一批较规范的股份制企业和规模较大的企业集团。经营方式开始转变，总代理、总经销，集中配货，连锁经营等新的经营方式不断涌现，尤其是连锁经营在“九五”期间有较大的发展，目前全国已在一些大中城市建立了近200家医药连锁企业，连锁经营的药店超过5000个。一批企业积极进行了医药电子商务的探索与试点】。药品批发、零售服务受到很大的冲击和影响。2】 1.1我国药品生产、经营企业的总体水平落后 20世纪90年代以来，由于非专利药品冲击市场，全球制药行业利润锐减，竞争加剧。为了开拓市场，一大批国外大小公司相继进军中国，使我国制药行业不可避免地受到了强烈的冲击。从国内医药市场的现状来看，我国医药行业已完成了从短缺经济向饱和经济，甚至过饱和经济的过渡。同品种产品的低水平重复，生产规模的急剧扩大，“一热即多，一多即滥”的现象反复重演，使处于尚不完善的市场经济体制中的我国医药市场陷入了一种盲目、无序，而且是不平等的竞争之中。 1.2 药品相关法规进一步规范药品销售方式 早在1985版的《药品法》中，对药品的销售就有了严格的要求，不仅对麻醉药品、精神药品、毒性药品、放射性药品进行特殊管理，对一般药品的销售渠道也规定必须是有资质的医药商业企业和药店，对药品广告要求进行事前审查。1999年，在《医药行业反不正当竞争的若干规定》中要求，医药商品不得搞有奖销售。2000年，国家药监局在《处方药与非处方药分类管理办法》里更进一步规定，处方药不得在大众媒体上做广告而只能在经批准的专业媒体上做广告。 1.3企业传统的药品营销方式面临挑战 1.3.1泛滥的、不规范的药品广告已明令受到限制 药品广告是中国近几年新崛起的一类广告品种，来势迅猛。2000年全国广告投放总量是712亿元人民币，其中药品广告的投放量是74.29亿，占10.5%。2001年药品广告以96.69亿元居各类广告投放额之首，占12.33%。药品广告在飞速发展中暴露出医药广告所特有的三大顽疾：违法广告难禁、垃圾广告成灾、无效广告猛砸【3】。特别是违法广告，据统计，2000年全国工商系统查处广告方面的案件有6万多件，其中药品广告占的比例是21%【4】。 1.3.2药品挂金销售机会成本越来越高 从1988年起，第一批进入中国市场的上海施贵宝、西安杨森和中美史克等几家大型跨国公司，为快速打开中国市场，他们引入国外的医药代表制，按国际通行的方式设置、招聘培训了一批批医药代表，并开展工作。中国制药企业的新药研发能力较合资企业有相当距离，学术上的差距只能用促销手段弥补，于是各个企业各显神通。尤其对中小企业来说，为了生存往往不择手段，不断增加带金销售力度和广度，部分医药代表逐渐变质为药品推销员，药品回扣与医药代表划上了等号【5】。2004年浙江嘉兴市医药购销推行廉政准入制度，向进入嘉兴医药市场的不正当手段亮出“红灯”。目前，已有两家因违反医药购销廉洁协议的企业被逐出嘉兴医药市场【6】。 2 电话营销综述 2.1电话营销的含义 电话营销（Telemarketing）是一个较新的概念，出现于80年代的美国。随着消费者为主导的市场的形成，以及电话、传真等通信手段的普及，很多企业开始尝试这种新型的市场手法。电话