消费者行为学 第二章购买者行为分析消费者行为学 第二章 购买者行为分析消费者行为学 第二章 购买者行为分析消费者行为学 第二章 购买者行为分析.ppt

（三）影响因素分析 1、文化因素 （1）文化：价值观、风俗习惯、道德 （2）亚文化： (3)文化价值观 社会成员间关系的价值观 有关环境的价值观 有关自我的价值观 例:与营销有关的若干中国文化特征幻灯片 19 案例 2、社会因素分析 （1）社会阶层对消费者购买行为的影响 社会阶层：一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。 包括：掌权者、明星阶层、资本阶层、知识阶层、工人阶层、农民阶层 基于不愿往下掉的“自保心理”，人们大多数抗拒较低阶层的消费模式。 基于往高处爬的“高攀心理”，人们往往会喜欢做一些越级的消费行为。 （2）社会其它因素 ①家庭的影响 ②参考群体 主要群体：朋友、邻居等 成员群体 次要群体：协会 非成员群体 崇拜性群体 隔离群体 ③角色与地位的影响 C:\Documents and Settings\Microsoft\桌面\群体规范的形成过程.doc 案例:家庭消费谁拍板 1.孩子:小件决策,大宗影响 据零点公司调查在北京.上海.广州.武汉4个城市针对425个7—12岁的孩子的家庭进行抽样调查,孩子的消费占据了家庭收入的30%左右.而另一项家用轿车研究的数据显示,”为了方便解送配偶.孩子”是家庭汽车消费的4个主要目的之一.孩子的文化资本和能力也支持着孩子. 2.男人:其收入是家庭支柱.他们在家庭消费决策中处于主导地位.女人逛街,男人决策. 3.女人:更想做”妻子” 传统 建国后 改革开放后 90年代末 工作服工作 女强人 角色回归 4.中老年人:失去发言权 思考题: 以大学生为细分市场，描述最为相关的参照群体以及它们对下列购买决策可能产生的影响 A 牙膏品牌 B 购买宠物 C 选择餐厅 3、个人因素分析 （1）习惯、情趣爱好 （2）消费者的个性 （3）自我形象 （4）对某种商品的购买经验 （5）风险经验 （6）年龄、性别、职业和受教育程度 （7）经济状况 （8）生活方式 汽车调查分析 奔驰:尊贵的.技术领先的.有品位的.高品质的,经典的. 宝马:现代的.有驾驶乐趣的.有活力的.时尚的.创新的,有个性的. 奥迪:物有所值的 沃尔沃:安全的,含蓄的 在亲切这一点上,奔驰,宝马,奥迪三者不相上下,显示了中国消费者对这三个品牌的熟悉程度. 4、个人心理因素分析 （1）需求 （2）动机 （3）知觉 （4）学习 （5）信念和态度 颜色与手机消费 近年,随着人们个性主张日趋外显,收集随之发生很大变化.零点公司最近的一次研究发现,性别差异对于手机颜色的选择影响很大. 对于女性消费者,红色是一种女性颜色,它即满足了女性对于红色的偏爱也迎合了她们对手机颜色的期望;蓝.白色是成为既红色之后的次优选择;而黑色用在手机上，女性的接受度相对较低;对于黄色.紫色.棕.灰等颜色,女性对它们的喜爱程度偏低. 男性消费者则不同.黑色和蓝色成为男性最认同的手机颜色,男性认为黑色和蓝色既符合自己的颜色价值观,又最适合成为手机包装颜色.而黄.紫.棕.黑等男性较少选择. 颜色 三、按消费者介入程度和所购商品的品牌差异程度 可实施的策略： （16页问题） 1、改进现有产品（实际再定位） 2、改变品牌信念（心理再定位） 3、改变竞争对手品牌的信念（竞争性反定位） 4、改变重要性权数 5、唤起对被忽视属性的注意 6、改变购买者的理想品牌 幻灯片 17 第三节 生产者购买行为分析 一、组织者市场的类型 生产者市场（产业市场）：指一切购买产品或服务并将之用于生产其他产品或服务，以供出售、出租或供应给他人获取利润为目的的个人或组织 转卖者市场：指那些购买产品或服务以转卖或出租给他人获取利润为目的的个人或组织 政府市场：指为执行政府职能而采购或租用商品的各级政府机构 二、产业市场的购买特点 （1）购买者人数较少，规模较大 （2）供需双方关系密切 （3）购买者在地理区域上集中 （4）派生需求 （5）需求缺乏弹性 （6）需求波动大 （7）专业性购买、直接采购、互惠、租赁 三、产业购买的类型 1、直接重购 2、修订重购 3、新购 四、影响产业购买决策的因素 1、环境因素 2、组织因素 3、人际因素 4、个人