消费者心理分析.ppt

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消费者心理分析 重庆大学 MBA 你有没有看透人心的潜质? Contents 消费者的需求 1、多样性 2、发展性 3、层次性 4、伸缩性 5、周期性 6、可诱导性 7、联系性 需要的动机 消费者的决策过程 问题认知(视觉、 听觉、 嗅觉、 味觉、 触觉) 信息搜集(内部——口碑、外部——营销、体验) 评价与选择(评价因素、综合分析——手机、汽车) 购买 购后评价(冲突、抱怨、忠诚) 消费者的类型-----性别 1男性消费者的消费行为: 1.1行为的目的性与理智性 1.2动机形成的迅速性与被动性 1.3过程的独立性与缺乏耐性 2女性消费者的消费行为: 2.1行为的主动性与目标的模糊性 2.2行为受环境影响较大 2.3注重样品的具体利益与实用价值 2.4具有浓厚的情绪、情感色彩 2.5倾向的多样化和个性化 年龄-----1 少年儿童 1.1儿童消费者的心理特征与消费行为(11、12岁以前) (1) 从纯生理需要逐渐向带有社会内容的需要发展 (2) 从模仿性消费逐步向带有个性特点的消费发展 (3) 消费情绪从不稳定发展到比较稳定 (4) 娱乐用品的消费比重较大 1.2少年消费者的心理特征与消费行为(11、12到16、17岁) (1) 喜欢与成年人比拟 (2) 从受家庭影响逐步转向受社会群体的影响 (3) 购买的倾向性开始确立,购买行为趋向稳定 2. 青年消费者的消费行为(18-35岁) (1) 追求新颖、追求时尚的消费趋向 (2) 有较强的感情色彩 (3) 较强的购买力和较广的购买范围 (4) 追求个性,表现自我 3.中年消费者的消费行为(35-60岁) (1) 理智性多于冲动性 (2) 计划性多于盲目性 (3) 注重商品的实用性与便利性 4. 老年消费者的消费行为(60岁以上) (1) 对消费品的种类和结构有特殊的需求 (2) 有比较稳定的消费习惯和品牌忠诚 (3) 购买商品讲究方便 (4) 一部分老年消费者具有补偿性的消费行为 (一)从消费者购买态度与要求区分   1 .习惯型   指消费者往往忠于一种或几种品牌,对这些产品十分熟悉,信任、注意力稳定,体验深刻,形成习惯。购买时不假思索,不必经过挑选和比较,行动迅速,时间短,容易促成重复购买。比如,一些“烟龄”较长的中、老年吸烟者,他们固定购买吸食某一个或几个品牌的卷烟,就是因为他们吸食该品牌的感觉良好或认为该品牌的质量稳定。     2 .理智型   指消费者根据自己的经验和学识判别商品,对商品进行认真的分析、比较和衡量才做出决定,在购买过程中,主观性较强,不愿意外人介入。   3 .经济型   指消费者在选购商品时多从经济角度考虑,对商品的价格非常敏感。例如,有的农村中老年吸烟者由于经济条件有限,加之长期养成节俭习惯,倾向于低价卷烟品牌,且对这些品牌的价格很敏感。     4 .冲动型   指消费者个性心理反应敏捷,客观刺激物容易引起心理的指向性,其心理反应与心理过程的速度也较快,这种个性因素反映到购买的实施时便呈冲动型。此类行为易受商品、外观质量和广告宣传的影响,以直观感觉为主,新产品、时尚产品对其吸引力较大。   5 .感情型   这种购买行为兴奋性较强,情感体验深刻,想像力与联想力特别丰富,因此,在购买商品时容易受感情的影响,也容易受销售宣传的诱导,往往以商品品质是否符合其感情的需要来确定是否购买。   6 .疑虑型  这种购买行为具有内倾性的心理因素,持这种购买行为的消费者善于观察细小事物,行动谨慎、迟缓,体验深而疑心大;选购商品从不冒失仓促地做出决定;听取商品介绍和检查商品时,往往小心谨慎和疑虑重重;挑选商品时动作迟缓,费时较多,还可能因犹豫不决而中断;购买时常常“三思而后行”,购买后还会疑心是否上当受骗。 7 .不定型   这种购买行为常常发生于新购买者。他们缺乏购买经验,购买心理不稳定,往往是随意购买或奉命购买;在选购商品时大多没有主见,表现出不知所措的言行。持这类购买行为的消费者,一般都渴望能得到商品介绍的帮助,并很容易受外界的影响。 (二)从消费者在购买现场的情感反应区分   1 .沉着型   这种购买行为的消费者平静而灵活性低,反应缓慢而沉着,因此,环境变化刺激对他们影响不大。持这种行为的消费者在购买活动中往往沉默寡言,情感不外露,举动不明显,购买态度稳重,不愿谈与商品无关的话题,也不爱听幽默或玩笑式的语句。   2 .温顺型   有些人由于神经过程比较脆弱,在生理上不能忍受或大或小的神经紧张,对外界的刺激很少在外表上表现出来,但内心体验持久。这种心理因素表现在购买行为上,一般称为温顺型。此类行为的消费者在选购商品时,往往遵从介绍作出购买决定,很少亲自重复检查商品的品质。这类购买行为对商

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