学习情境六针对主流媒体的广告作品表现制作.ppt

学习情境六 针对主流媒体的广告作品表现制作 学习情境六：针对主流媒体的广告作品表现制作 教学 目的和要求： 通过本章学习，了解广告文案的基本概念、广告文案与广告创意的关系、广告创作的原则以及广告结构的组成部分，熟悉广告文案的类型、广告文案创作的过程、各种广告媒体的基本特点，掌握广告文案的诉求策略、广告标题的写作、广告正文的写作、广告标语的写作、不同媒体形式广告文案的创作等。 广告制作 广告制作是把抽象广告思维变为具体广告产品的过程。 表现形式为广告文案 注意：从广告设计的步骤来看： 广告创意-转化为广告文案-即首先撰写广告文案，根据文案或文稿的内容，用图画或照片来引起消费者的注意，广告的布局结构设计与图画照片等部分只是广告的附加的门面装饰。所以是图画照片只是文案的说明，而不是文案是图画照片的说明。就像是剧本转化为电视或电影一样。 大众汽车经常会因肉眼所看不出的表面擦痕而无法通过。 最后的检查实在了不起！大众的检查员把每辆车像流水一样送上车辆检查台，通过总计划189处查验点，再飞快地直开自动刹车台， 在这一过程中，50辆车总有一辆车被卡下“不予通过”。 对一切细节如此全神贯注的结果是，大体讲大众汽车比其它车子耐用而不大需要维护（其结果也使大众车的折旧较其它车子为少）。 我们剔除了柠檬；而你们得到了李子。 诊断：毛病出在创意上 。真实生活中人们出门总是祈求平安归来，并以此安慰家人和朋友，而决不是祈求出事后得到保险赔偿和妥善处理。因此这则留言给人的是不吉利的感觉，读者的别扭由此产生。 诊断： 自我陶醉，卖弄文采。文案的毛病也正在此，其根源是作者无实事求是这心，有哗众取宠之意。 富于文采，激发受众的想象力是广告文案的美学追求之一，但是激发受众想象的目的在于使受众较文采本身能更生动更具体地明了文案所要传达的广告信息。 病例四 袖珍打气筒： 打不进气，您“打”我 五分钟码：“五分钟，您要是不能打字，您打我！” 诊断： 信誓旦旦，看似质量好，实质上无任何承诺 偷换概念，看似风趣，但也给人以无赖之感 左岸咖啡馆·打烊篇 等到角落里的那个客人回家之后 咖啡馆里就只剩下我一个人了 咖啡馆里最后的一位客人 拥有一项特权—— ? 可以挑选自己喜欢的音乐 同时，侍者会再端上一杯咖啡 表示他并不急着打烊 ? 我在左岸咖啡馆 一个人慢慢等待打烊 广告文案创作 (一)广告文案的构成 不同媒介的广告文案有不同的结构，但一般的广告文案结构包含一些共同的结构。 广告文案由标题、正文、广告语(标语）3个部分组成。 （一）标题 文案标题写作 1. 广告标题是整个广告文案乃至整个广告作品的总题目。 大卫.奥格威认为：“标题是大多数平面广告最重要的部分。它是决定读者是不是读正文的关键所在。读标题的人平均为读正文的人的5倍。” 广告标题的作用 突出最重要的广告信息，提示广告正文内容。引起受众兴趣，诱导受众阅读（或收听、收看）正文。直接诱发消费者产生购买行为，起到直接的促销作用。 标题写作练习： 根据飞度的图文拟定一则标题。文案：动力强、速度快、油耗省——这是飞度内在性能的梦幻组合。在生活指数日益提高的今天，油价不断高涨，养车费用成为车主们越来越关注的问题。而拥有飞度却可以轻松应对。因为飞度采用的Honda高性能1.5L/1.3Li-Dsi发动机，通过降低各部件磨擦，减少功率的损耗，配合快速燃烧技术，达到了高动力、低油耗与清洁排放的高度和谐。飞度以90km/h等速行驶100公里，最低油耗仅4.9L，超乎想象的经济性更能让您高枕无忧，惬意自由。 根据万隆珠宝的插图拟定一则标题。 (二) 文案正文写作 1. 文案正文是广告文案的中心部分，它是指广告文案中除文案标题、画面、商标、广告主名称之外的说明性文字。它起着介绍商品、树立印象和推动购买的行为。 2. 正文从文字结构看一般是三部分： 开端：它在标题和正文之间起着承上启下的作用，在文字上要求既能衔接标题，又能为后文的展开扼要的提出问题。 中心段：这是整个广告文字宣传的重要部分，其任务是根据广告的意图，来阐述商品的状况、品质及其优点。 结尾：通常也叫随文或者附文。一般是为便利消费者或用户迅速付诸购买行动而作的服务方面的种种说明，比如售卖时间、地点、价格、服务保证以及电话、电报、银行账号、厂址、联系方式等。 (三)广告标语写作 1、概念 广告标语又叫广告口号，它是在一定时期内反复使用的特定宣传语句，是公众理解和牢记的一个确定的观念。这个观念无形中成为人们购买商品或劳务时的选择依据。 广告标语与标题是有区别的。 广告标语的写作要求： 第一，简洁易记 第二，节奏感强，富于韵味 第三，亲切感人，生动有趣 第四，要有创造性，有新意 标语的类型 百年可口可