市场营销学教学课件.ppt

第二章 市场营销环境分析 引例：潜望镜的生意经 第一节 市场营销环境概述 第二节 直接营销环境 第三节 间接营销环境 第四节 市场营销环境分析 1981年7月29日，英国王子查尔斯与戴安娜小姐在伦敦街头举行了一次耗资1亿英镑，轰动全世界的婚礼。头天晚上就露宿街头的观众已站满了从白金汉宫到圣保罗教堂十几公里长的街道两旁，内三层、外三层地近百万人。 引例：潜望镜的生意经（续） 后排的观众，正在为无法看清街道场景而急得象热锅中的蚂蚁的时候，突然传来了一响亮的“请用潜望镜观看盛典！一英镑一个”的叫卖声，长长的街道两旁在同一时刻，出现了数十位兜售潜望镜的报童似的小贩。这一下真是“天降福音”。 引例：潜望镜的生意经（续） 一会工夫，数百万只用硬纸板配上镜片做成的集嘹望、旅游、纪念于一体的简易潜望镜，不仅被后排观众，连前排观众也争相购买而抢购一空。 这家制造集嘹望、旅游、纪念于一体的潜望镜企业，成功地做了这笔生意的全部秘诀，主要是运用了市场营销学的理论与实践知识。 讨论： 1.这家企业是根据什么生产集嘹望、旅游、纪念于一体的产品---潜望镜的？ 2.这家企业完成这场经营买卖，其具体的4p策略是什么？如果由你来策划，你将怎样策划？ 3.这个案例，对我们有什么启示？ 第一节 市场营销环境概述 一、市场营销环境的含义 二、市场营销环境的特点 三、市场营销环境分析的意义 一、市场营销环境的含义 (一)什么是环境? 事物外界的情况和条件。 (二)什么是企业的市场营销环境? 指与企业市场营销有关的，影响产品的供给与需求的各种外界条件和因素的综合。 (三)市场营销环境的分类 1.直接营销环境（又称微观环境） 2.间接营销环境（又称宏观环境） 市场营销环境的分类 二、市场营销环境的特点 （1）客观性 （2）关联性 （3）变化性 （4）不可控性 三、市场营销环境分析的意义 （1）为企业的经营决策提供可靠的依据； （2）促使企业更好的满足社会的需要； （3）增强企业的活力。 （适应能力、应变能力、竞争能力、自我改造和自我发展能力） 第二节 直接（微观）营销环境 企业内部环境 供应商 营销中介 目标顾客 竞争者 公众 一、企业内部环境 首先，企业的营销经理只能在最高管理层所规定的范围内进行决策，以最高管理层制定的企业任务、目标、战略和相关政策为依据，制定市场营销计划，并得到最高管理层批准后方可执行。 其次，营销部门要成功地制定和实施营销计划，还必须有其他职能部门的密切配合和协作。  影响表现： （一）供货的稳定性和及时性 （二）供货的质量水平 （三）供货的价格波动 对策： 选择好供应者，建立长期稳定的合作关系；组织多路供应。 三、营销中介 （一）中间商 （二）物流机构 （三）营销服务机构 （四）金融机构 四、目标顾客（市场） 五、竞争者 （一）愿望竞争者 （二）平行竞争者 （三）产品形式竞争者 （四）品牌竞争者 竞争分析——波特五力模型 竞争战略与企业定位 熟知竞争战略的基本类型： 低成本战略、差异化战略、聚焦战略 明确企业在竞争中的地位： □领导者 □挑战者 □跟随者 □补缺者 公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。 1.金融公众 2.政府公众 3.媒介公众 4.群众团体 5.当地公众 6.一般公众 7.内部公众 第三节 间接（宏观）营销环境 间接（宏观）营销环境的概念 一、人口环境 二、经济环境 三、自然环境 四、科技环境 五、政治法律环境 六、社会文化环境 间接（宏观）营销环境的概念 间接（宏观）营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。 一、人口环境 （一）总人口 （二）人口的地理分布 （三）年龄结构 （四）人口性别 （五）家庭 （六）地区间人口的流动性 （七）其它因素 二、经济环境 支出结构 储蓄和信贷 恩格尔系数：食品支出占总支出的比重。 联合国粮农组织提出的标准： 小于0.4为富裕；0.4-0.5为小康； 0.5-0.6为温饱；大于0.6为贫困。 诺贝尔基金：1896年 980万 台湾：黄培源《理财圣经》 花明天的钱 圆今天的梦 （一）某些自然资源即将短缺 （二）环境污染日益严重 （三）对自然资源的管理和干预日益加强 当心“绿色壁垒”，提高环保意识，倡导绿色产业、绿色消费、绿色营销，树立可持续发展观念！ 案例： 300吨冻虾仁遭退货 (混入10亿分之0.2克氯霉素） 300吨“粉红女士”苹果只收20吨 每年有70多亿美元的出口商品受到绿色壁垒的不利影响； 假冒绿色产品泛滥。 四、科技环境 （一）科技发展带来新产