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广告中的文案 刘程琢 广告写出专业的文案 我认为： 扎实的写作功底 敏锐的全面洞察 细心的市场分析 驰骋的大胆创意 小心的假设求证 虚心的头脑风暴 … 它们是写出专业文案的条件。 因为 写作技能保证文案流畅，笔法细腻，打动人心 敏锐的洞察让创意贴近生活，为人们所熟悉，能很好的达到共鸣，形成消费者认同 创意前期的市场调查帮助我们作出适当的广告策略，针对目标市场有效的开展广告的创作 大胆创意和小心的求证能让文案独特给人惊喜也能十分的契合广告主的诉求和创意要求 除此之外，写好文案还有很多关键要素，对于一个优秀的文案人员来说，广泛的练笔多写些不同种类的文案是提升文案质量的好办法 …… Usp、品牌形象论、定位论、IMC 它们的连系 我认为： USP、品牌形象及定位的理念有着共同的要求，即准确的品牌属性把握、精确的市场分析。 它们反映品牌的独特诉求，也呈现品牌的社会形态和消费者的记忆。 在整合营销体系中，它们不可或缺。 平面作品文案分析 台湾公益广告 丰富的文字，对台湾未来的环境状况大胆寓言。 娓娓道来，发人深省…… 古典楼盘“楼书”—禅 古典楼盘“楼书”—物管 古典楼盘“楼书”—购物 古典楼盘“楼书”—花香 古典楼盘“楼书”—月亮湖 古典楼盘“楼书”—车位 古典楼盘“楼书”—灯塔 古典楼盘“楼书”—入户花园 所谓心旷神怡… 这些平面来自于一座以古典宁静唯美为主要诉求的房产“楼盘书”。 优美的画面配以恰到好处的文案，将房产独有的气质描述得酣畅淋漓，如浑然天成。 Toyota—座椅 Toyota—座椅 只是感觉 怎么看也是舒服， 视觉传递这样的认知。 从视觉扩散下去， 丰田汽车就一定能给人们带来的舒适感觉。 当我们读一本杂志 《新周刊》04年第8期 总177期 Content of Advertisement 封二：万科地产 封三：康佳手机 封底：TCL手机 P1：依兰特 P3：塞欧 P5：宝姿 P7：联想 P9：欧蓝德 P11：卡西欧 P13：人头马 P15：南方高科 17：拜戈表 P19：欧米茄 P29：浪潮手机 P33、35、37：夏新 P41：迪比特 P67、69：招商银行 P73：帕杰罗 P80、81夹页：新浪、大众 P81：迪恩 P128：知道分子工作室 总计22个广告主，近30页的页面被广告占据 成就、生活、梦想 二十年来，中国经济的崛起，造就了地产业的春天时代。居住改变中国，也将改变未来… 万科将一如既往，以改善中国人居为己任，力求不断超越自我，与您共同成就每个期待和梦想。 万科地产 *这则广告的文字描述相对丰富，对主标进行了阐释说明，传达给消费者万科立足生活关注梦想的信息。 流动的激情 超强马力，绝对吸引力 有动力，才有吸引力。伊兰特，以超强马力引领生活。 完美动力，纵横天地。伊兰特，流动的激情！ 伊兰特汽车 *这则广告文案主副标清楚，有力的传达给消费者伊兰特十足的动力和激情。 感触无量 FEEL MORE 感触无量 人头马 *这是人头马平面广告的文案，简单。配合平面画面上优美的男女模特性感的造型，让人们清楚地了解人头马酒的诉求和定位。 * * * * 定位 品牌 形象 usp IMC 我认为，整合营销是这个时代我们所在的这个市场核心的营销理念，其他的理论都以之为指导进行着 市场细分、定位、选择目标市场（SPT理论）看得出来，是企业把自己或者是商品放在什么样的位置，这个位置适合怎样的对象 品牌形象，实际上是消费者对品牌的一种记忆。消费者对品牌的记忆要求企业思考自己将如何塑造品牌形象，从而获得最大的消费者认同 独特的销售主张，这是企业区别于其他同类竞争者而提出的个性化的诉求，既是消费者的看点，也是商家盈利的卖点。 *