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指導老師：胡凱傑老師 學生 鄭傳仁 陳春男 前 言 作者： Joseph C. Nunes  Peter Boatwright 出處： Journal of Marketing Research (JMR) Incidental Prices(附帶價格) 消費者會根據接觸到的商品價格不斷地更新自己內在的參考價格（Helson 1964）。然而，當消費者接觸到各式各樣不同的商品價格時，其實會逐漸形成一個參考價格的範圍。 影響：高鐵餐盒120元V.S.台鐵餐盒80元 參考價格（reference price） 指當消費者接觸到產品訊息時，所會聯想 到的任何價格。 外部參考價格（external reference price） 內部參考價格（internal reference price） Anchoring Effect(定錨效果) 決策者在決策過程中，根據起始值為一定點，然後再參考其他資訊，調整起始值並做成最後判斷，這個起始值就是所謂的「錨點」。 然而，決策者在調整的過程往往出現“方向正確，但調整不足”，也就是會因為不同的錨點而產生不同的估計值，或估計值深受錨點的影響，這種現象稱之為「定錨效應」 Anchoring And Adjustment定錨調整 Tversky and Kahneman（1974）以下述問題說明定錨調整之意義：以搖賭盤方式決定65 與10 兩個無意義數字，分別詢問受試者，非洲國家佔聯合國比例是否高於或低於65%(10%)，接著要求受試者估計非洲國家佔聯合國比例，在高定錨點組(被問及高於或低於65%)，其後續絕對性估計為45%，顯著地高於低定錨點組(被問及高於或低於10%)估計之25%理論上，受試者絕對性估計不應受到無意義數字（65%及10%）影響，但實驗結果證實，人們在做決策時常常受到無意義資訊影響，雖然其後續絕對性估計方向正確，但卻經常「調整不足」。 定錨效果是否對於消費者心中的願付價值有所影響？ Study1 市價的變化降低是否降低該效果？ USE: music CD(焦點產品) sweatshirt(無相關產品) Participants: 60 visitors 目標：人是否在高sweatshirt價格($80) 下願意買更多的CD相較於低價格 ($10) Results 偶發價格會提高購買者的平均出價。 在sweatshirt低價格 ($10)，CD的平均出價為$7.29。 Sweatshirt高價格($80)， CD的平均出價增加為$9。 加入更多變數: 1.受訪者對定錨點的注意程度(主被動) 2.定錨商品同質性 3.增加數列(HLL、LHL、LLH) 實驗設計 Participants were 567 students enrolled at a major WestCoast university. Of the participants, 7 did notcomplete the study, so our analysis uses the remaining 560 observations. 實驗商品:dinner for restaurant tickets for NBA STUDY3 汽車拍賣會 DISCUSSION Alternative Explanations 是否受商品相似度高影響？ 是否受前幾項平均價格影響？ 是否受到Big-Spend效果？ Conclusion 市價的變化性降低會減低該效果 相同商品數列會增強該效果，且 數列有時效性。 該效果可以運用在現實的拍賣會上