第三章市场环境分析第三章市环境分析场环境分析.ppt

3、经济环境 　　经济环境包括影响消费者购买力及支出模式的诸因素。而购买力是构成市场和影响市场规模大小的要素之一。 应着重分析的主要经济因素： 　消费者收入的变化 　消费者储蓄和信贷变化 　经济发展阶段和结构 要考虑货币收入和实际收入的区别！ 消费者收入水平 1）国民生产总值（GDP） 衡量一个国家经济实力与购买力的重要指标。其增长越快，对工业品的需求和购买力就越大。 2）人均GDP 反应了对消费品的需求变化。 3）个人可支配收入 在个人收入中 扣除税款和非税性负担后所得余额。 4）个人可任意支配收入 在个人可支配收入中减去用于维持个人与家庭生存不可缺少的费用（如房租、水电、实物等项开支）后剩余的部分。 ——最活跃因素。影响非生活必需品营销的主要因素。 5）家庭收入 很多产品以家庭为基本消费单位。 消费者支出模式和消费结构 随着消费者收入的变化，消费者支出模式会发生相应变化，继而使一个国家或地区的消费结构也发生变化。 恩格尔定律： 19世纪德国统计学家恩格尔根据统计资料，对消费结构的变化得出一个规律：一个家庭的收入越少，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出所占的比例就越大，随着家庭收入的增加，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出则会下降。 食品支出总额 恩格尔系数= ———————— ×100% 家庭或个人消费支出总额 富裕 小康 温饱 贫困 最富裕 ﹤20% 20%~40% 40%~49% 50%~59% ﹥ 59% 标准 市场营销学是站在卖方的角度来研究市场的。而形成市场的基本要素之一就是那些具有购买欲望与购买能力的人。人口环境对市场的影响具有整体性和长远性的特点，这种影响直接反映到消费需求的变化上。 41、人口环境 影响企业市场营销的人口环境因素通常包括： 人口数量：人口数量即总人口的多少，是影响基本生活资料需求、基本教育需求的一个决定性因素。 人口分布：居住在不同地区的人们由于地理位置、气候条件、传统文化、生活习惯的不同，会表现出消费习惯和购买行为的差异。 年龄结构：由于不同年龄层次的消费者有着不同的需求特点，所以企业应分析消费者的年龄构成。 家庭状况：家庭单位的数量和家庭平均人口的多少都会引起市场需求量及购买习惯的变化。 家庭的消费 一个家庭的新婚阶段是家用电器、家具等耐用品的需求旺盛期；家庭中有了孩子，消费支出的重心便转移到孩子的需求上，家庭收入的很大比重都用于孩子的食品、服装、教育和文娱等方面；待到孩子长大成人、独立生活后，父母的消费多用于医疗、保健、旅游或储蓄。 家庭由于所在地点的不同，开支也不一样，比较居住在城市中心和郊区的家庭，会发现在交通、住房和食品等方面有不同的支出比例。 5、社会文化环境 社会文化环境是指一个国家、地区或民族的传统文化，通常由价值观念、信仰、风俗习惯、行为方式、社会群体及相互关系等内容所构成。 亚文化，即一群人居住在一起具有共同的生活经验及环境，而具有共同的信仰、共同的价值观念及道德规范 。 不同的亚文化群体表现出不同的需求与消费行为。企业利用亚文化群体这种非正式组织进行市场营销活动会产生意料不到的好效果。 6、科学与自然地理环境 科技发展特点： 　以从微电子为标志的尖端技术发展迅速； 　应用技术的发展速度加快； 　重视在民用产品生产上采用必威体育精装版科技成果； 　未来科技的研究受到人们的普遍关注。 对企业营销活动的影响： 科技发展引起经济结构的变化 科技发展广泛影响消费者的购买习惯 科技发展影响企业的市场营销组合策略 科技发展促进营销管理现代化 对营销管理者来说，应该注意自然环境发展变化的趋势，并从中发现企业的营销机会和威胁。 自然资源日益短缺 环境污染日趋严重 政府干预不断加强 日本为什么需要小巧玲珑的汽车 但是，擅长于搞市场调查和预测的日本汽车制造商，看到的却不是这些表面的繁荣，他们通过分析种种现象，预测出要发生全球性的经济危机，石油价格会大幅上涨。因此，必须改产油耗低的汽车才能适应能源短缺的环境。而且他们还预测：随着汽车数量的增多，马路上车流量的增加，停车场的收费会提高，因此，只有小型车才能适应拥挤的马路和停车场。日本汽车制造商还分析了发达国家家庭成员的用车情况，主妇要上超级市场，主任要上班，孩子要上学，一个家庭只有一辆汽车显然不能满足需要。因此，小巧玲珑的轿车自然能得到消费者的宠爱。 20世纪60年代，影响汽车工业发展的主要有两个因素：一