第十讲 渠道调查第十讲 渠调查道调查.ppt

媒介市场调研 第十讲 广告渠道调查 一、广告投放渠道 印刷媒体：报纸、杂志、书籍、招贴、年历、传单、购物票、公园门票、海报、票证、标签等。 电子媒体：电视、广播、互联网、移动媒体、电影、霓虹灯、屏幕显示、楼宇电视、VCD、录像、电话、短信 户外媒体：路牌、霓虹灯、交通车船、飞机、汽球、飞艇、高层建筑、旗帜等。 POP展示广告： 室外POP、室内POP。 DM邮寄：商品介绍、说明书、产品样本、通知函、定货卡、征订单、明信片。 流动媒介：打火机、火柴盒、手提袋、包装纸、广告衫、购物袋、雨伞、书包等。 礼品广告：各种纪念品 其他媒体：节日、会议 二、电视投放渠道 到达率：在某一特定期间内，广告目标受众（个体或家庭）能够收到某一广告信息的人数（或户数）占总人数（或户数）的百分比。 开机率：在某一特定时间拥有电视机的家庭中开机的比率 收视率：在某一特定时间收看某一电视节目的个人数（或家庭数）占拥有电视机个人数（或家庭数）的百分比 节目受众占有率：某一特定节目受众占开机人数或户数的百分比 收视率=开机率*节目受众占有率 二、电视投放渠道 总收视率（毛频点）： 总收视率（毛频点）= 收视率*播放次数 有效频次：公众要了解该广告信息和内容必须收看的次数。国外广告界认为到达6次为最佳，超过8次可能使人感到厌倦。 有效到达率：大于等于有效频次的到达率。 每千人成本：某种广告送达1000人的成本。例如：某节目60秒广告费为8000元，可送达人口80万，每千人成本为：( 8000元/800000人)*1000人=10元 二、电视投放渠道 优点 信息特性：直观生动, 创意表现力高; 传播特性：传递信息迅速,覆盖面广; 接受特性：具有极强的感染力、吸引力，广告累积性效果好。 二、电视投放渠道 缺点 讯息生命周期短 信息容量少 受众非选择性收视 针对性低 干扰度高 费用昂贵 ※ 经济类广告 ※ 文化类广告 ※ 社会广告 ※ 公告类广告 三、报纸投放渠道 优点 直接反馈 当地重点 灵活性 大面积传播 经济性 三、报纸投放渠道 缺点 印刷品质较差 购买覆盖全国广告的高成本 评估标准 发行量 阅读状况 四、杂志投放渠道 优点 功能分化鲜明 高档化精品化 小众化的读者群 精美的印刷品质 长久的生命力 四、杂志投放渠道 缺点 缺乏时效性：在两个月前交稿 发布频次少 覆盖面有限 到达缓慢 五、户外投放渠道 五、户外投放渠道 优点 地域性强 广告露出频次高 注目率高 创新性 五、户外 缺点 局限于简单信息; 到达率并不一定意味着深刻的记忆； 高成本。 评估标准 接触人数 高度 尺寸 材质 六、楼宇广告投放渠道 在户外播放视频广告的一种广告媒介形式。主要分布在写字楼、公寓、酒店及各种休闲娱乐场所的电梯间及入口处，它是以电视广告的表现形式为特征在特定的时间和空间对目标人群进行广告信息传播的广告形式。 七、互联网投放渠道 七、互联网投放渠道 七、互联网投放渠道 七、互联网投放渠道 八、手机投放渠道 八、手机投放渠道 八、手机投放渠道 九、广告媒介的选择与组合 媒介特性 成本 媒介的地区性 媒介的广告时段和版位 竞争对手的媒介策略 广告效果 品牌信息传播 广告预算 诉求对象与内容 九、广告媒介的选择与组合 媒介组合 从全局的高度对可以利用的广告预算进行合理配置和利用，即运用两种或两种以上的媒介发布广告，亦称媒介整合。 集中型媒介组合 对目标对象施以最大限度的冲击力； 对经销商的关心度形成有力的刺激； 对广告主投放费用、位置有利； 产生优于各种媒体的合力。 九、广告媒介的选择与组合 分散型媒介组合 和目标对象形成沟通； 使消费者更加容易获知商品信息； 提高到达率； 针对同一目标受众群的不同方面 注意事项 涵盖所有的目标消费者 选取影响力集中点 运用广告媒介的技巧 九、广告媒介的选择与组合 九、广告媒介的选择与组合 确定到达率和接触频率 到达率（Reach）：在特定的时间段内，暴露于一种媒体计划一次以上非重复性人数占目标消费者人数的比率。 平均接触频次（Frequency）：一个媒体排期计划覆盖的受众中平均每人接触的次数。 九、广告媒介的选择与组合 制定广告发布表 地理和媒介组合状况 每一媒介的广告规格和位置 每一媒介的具体刊播日期 周期性配合情况 每一表项便于经费换算 十、媒介产品的销售渠道 （一）印刷产品的销售渠道 发行：印刷传媒内容