第十章 传媒受众第十章 传受众媒受众.doc

第十一章 传媒受众 新闻媒介的功能定位和受众定位是媒介经营策划的两大支点。功能定位更多的是着眼于媒介性质，由媒介主办者自身的主观愿望确定，以“传者为中心”的模式。受众定位则着眼于实实在在的受众，它作为传播活动的起始点与最终归宿的对象，逐渐建立起一种以受者为中心的传播模式。 第一节 受众是谁 受众本身是一个中性的概念，只是表明它作为媒介信息接收者的地位。任何媒介必须面对受众，依存于受众。媒介如何看待受众不但决定了媒介和受众的关系，而且在很大程度上决定了媒介的编辑方针、内容特点、风格定位等，甚至还决定了媒介的发展方向和它在社会历史发展中所扮演的角色。但是，不同媒介的受众观是不一样的，媒介依据自己理解的受众形象，采取了不同的方针，表现出不同的特点。 受众是学生 媒介和受众是教育者和被教育者的关系。媒介的角色是老师，受众的角色是学生，媒介的内容如同教科书，内容严肃、负责，媒介的每一句话最好都有教育意义的。 在特定的时期，针对特定的历史需要，媒介的这种受众观有其不可否认的合理性。但是媒介最本质的属性是传播信息，教育只是其附属功能，不是第一位的。 受众是接受指挥的芸芸众生 传媒和受众是指挥与被指挥的关系。媒介是司令官，受众是士兵，媒介的内容就是指挥命令。受众被剥夺了自尊，更谈不上什么自由和权利了。 受众是消费者 媒介等同于企业，执行利润最大化原则。 一切以受众口味为取向，其根本目的是通过争取受众，换得广告，赢得利润。对于这种受众取向的媒介而言，广告和市场成为主宰，发行量、收视率成为媒介生命线。企业利润最大化转化为对受众群的追逐，执行经济市场的大数原则和通用原则，即大多数受众喜欢什么媒介就提供什么。按照马斯洛需求层次理论，最原始、最基本的需求成为媒介追逐的内容，如暴力、娱乐、色情等。 受众是公民 这是公有或国有媒介的受众观。 政治上的政府和公民从来不是平等关系。 第二节 受众是新闻媒介的积极参与者 受众泛指媒介信息的接收者。 受众对新闻媒介最经常、最权威的评价就是对各种各样媒介的接触程度，即报纸的发行量、电台电视台的收听率和收视率。 受众对新闻媒介的决定性影响主要表现在： 决定新闻内容的取舍 决定着新闻媒介的风格定位 决定着新闻媒介变革的方向和进程 受众是传媒财富之源，传媒权利之源 第三节 受众的特点 一、新闻媒介受众的特点 1、广泛性 2、混杂性 3、隐蔽性 二、当代中国受众的群体信息需求变化 1、信息需求量增加 2、决策主体增加，受众对硬新闻需求增加 3、受众群体分化 第四节 受众的细分 按照接触媒介的类别，可简单的划分为报纸读者、广播听众、电视观众。 按照人口统计学原理，受众群体可以按照性别、年龄、职业、地域等标准划分为不同的次属群体。 按照接触新闻媒介的频率，可分为稳定受众和不稳定受众。 按照受众不同信息需求，可分为一般受众和特殊受众。 按照新闻媒介的确定性分为现实受众和潜在受众。 按照新闻媒介明确的传播对象，可分为核心受众和边缘受众。 第五节 新闻媒介的受众定位 要占有市场，要赢得受众，是媒介的必然选择。而占有市场，赢得受众的第一步就是新闻媒介及其设定栏目的准确的受众定位，即确定媒介整体和所设栏目的明确的传播对象，解决向谁传播，为谁服务的问题。 在核心受众确立过程中，主要考虑以下四个方面的要素： 受众区域定位 受众职业和身份定位 受众年龄定位 受众文化教育程度定位 第六节 受众的权利 知情权 表达权 批评建议权和监督权 补充材料： 《新周刊》刊历： 创刊于1996年，到2005年7月15日已经出刊207期。《新周刊》由三九集团出资，广东省新闻出版局主办，由广东媒体人封新城出任总编。《新周刊》创刊初期经过短暂的探索，很快确立了自己独特的办刊风格，自1997年起，推出一批有震撼力的选题，影响迅速扩大，被国内传媒界誉为《新周刊》模式，对国内期刊业产生了重大影响，也给《新周刊》带来了滚滚财源。《新周刊》将自己定位为“中国必威体育精装版锐的时事生活周刊”，《飘一代》是《新周刊》自创刊以来最具独创性也是影响最大的专题，《飘一代》这个完全自创的概念，由于非常准确地概括了都市人的生活状态而广受追捧。 《新周刊》的三个阶段??? 1996年至1997年底是时事新闻杂志阶段，内容做时事新闻综述。??? 1997年底至1999年，内容已经开始逐步转向对社会时尚话题倾斜。??? 1999年至2005年，内容从对时事新闻的报道，倾向于抽象和另类的新锐文化，进而开始自造概念，进入自恋时期，如：知道分子等等。《新周刊》：口号有过四个。??? 第一次是我们所有的努力，就是为了新一点； ??? 第二次是要看就看《新周刊》； ??? 第三次是好看就是《新周刊》， ??? 现在是中国必威体育精装版锐的时事生活周刊口号。 《新周刊》封面：??? 在1996年至1997年底