第四章 购买行为分析第章 购买行为分析第四章 购买行为分析第四章 购买行为分析.ppt

第四章 购买行为分析 市场的分类－购买商品的特点和购买目的 第一节 消费者购买行为分析 消费者购买行为模式 影响消费者行为主要因素 消费者购买行为类型 消费者购买决策过程 一、消费者购买行为研究 消费者行为 是指消费者在寻求、购买、使用、评估和处理预期能满足其需要的产品和服务所表现出来的行为。 消费者决策的内容 为何购买？－－购买目的 购买什么？－－购买对象 由谁购买？－－购买组织 消费者决策的内容 为何购买？－－购买目的 购买什么？－－购买对象 由谁购买？－－购买组织 何处购买？－－购买地点 何时购买？－－购买时间 如何购买？－－购买行动 “刺激－反应”模式 二、影响消费者行为的主要因素 文化因素 社会因素 个人因素 心理因素 文化因素 文化因素 文化 影响最为广泛和深远 亚文化 是指存在于一个较大社会群体中的一些较小社会群体所具有的特色文化 民族亚文化群、宗教亚文化群、地理亚文化群 社会阶层 是根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类,是按层次排列的。 社会因素 社会因素是指消费者周围的人对他所产生的影响 社会因素 相关群体 是指影响一个人态度、价值观或行为的所有群体，它可分为成员团体和理想团体 影响力的大小取决于：认同程度；商品与群体的相关性；消费信心。 家庭因素 导向型家庭和核心家庭 身份和地位 个人因素 年龄所处的生命周期阶段 职业 经济环境 生活方式 性格以及自我概念 家庭生命周期 单身阶段：已参加工作, 没有经济负担 大量的收入主要花费在书籍、时装、社交和娱乐等 新婚阶段：孩子尚未降临人间 购买力最强，耐用品购买力高，娱乐方面的花费可能增多。 满巢Ⅰ: 有6岁以下孩子的家庭 家庭会在哺育婴儿的相关消费上作比较大的投资。 满巢Ⅱ:有 6 至 18 岁孩子的家庭 孩子的教育费用将成为家庭消费的重要组成部分。 满巢Ⅲ:由18岁以上尚未独立生活的子女的家庭 家庭消费的主要特点是家庭的消费中心发生了分化。 空巢Ⅰ: 孩子相继成家,独立生活 经济富裕有储蓄，对旅游、娱乐、自我教育尤感兴趣。 空巢Ⅱ：年老的夫妇，无子女同住，已退休 购买有助于健康、睡眠和消化的医用护理保健产品。 鳏寡Ⅰ：尚在工作 收入仍较可观，但也许会出手房子。 鳏寡Ⅱ：退休 收入锐减，特别需要得到关注、情感和安全保障。 心理因素 是人的大脑对于外界刺激的反应方式与反应过程 影响因素 动机 人的行为是由动机支配的，而动机是由需要引起的 一个被激励的需要 知觉 是将感觉到的外界刺激变成有意义的个人经验的一种过程。简而言之，知觉就是理解了的感觉。 知觉具有选择性 选择性注意 选择性曲解 选择性记忆 学习 是由经验而引起的个人行为的改变 信念和态度 信念是指一个人对某些事物所持有的看法 态度是指一个人对某些事物或看法所持的评价、知觉和倾向。 三、消费者购买行为类型 根据参与者的介入程度和品牌间的差异程度分类 复杂的购买行为 消费者初次在购买差异性很大的消费品时所发生的购买行为 特点： 广泛搜集各种相关信息,对可供选择的产品进行全面评估 建立品牌信念,形成对各个品牌的态度, 慎重决策 对策： 协助购买者了解有关产品类别的属性以及它们之间的重要关系 运用广告区别其品牌的特征 化解不协调感的购买行为 消费者购买差异性不大的商品时所发生的一种购买行为。 特点： 品牌之间没有显著差异,购买时关心的重点在于价格、时间、地点等 购后有时会产生一种购后不协调感觉 对策： 增强信念,使购买者对自己选择的品牌在购买之后有一种满意的感觉。 寻求多样化购买行为 是消费者低度介入，购买差异很大产品的一种购买行为。 特点： 了解现有各品牌和品种之间的明显差异 购买时随意性较大, 寻求产品的多样性 对策： 市场领导者： 通过占有货架、避免脱销和提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯性购买行为。 市场挑战者： 以较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品和强调试用新品牌的广告来吸引消费者改变原习惯性购买行为。 习惯性购买行为 消费者低度介入,品牌间无多大差别的购买行为 特点： 对产品几乎不存在介入情况 被动地接受信息，产生品牌熟悉 对策： 用价格和销售促进作为产品试用的刺激 广告应强调少数几个重点加强消费者记忆 四、消费者购买决策过程 确认需求 需求来源： 内在刺激和外在刺激 策略： 了解那些与本企业的产品有实际或潜在关联的驱使力 安排诱因，生产强烈需求 收集信息 信息来源： 商业信息 个人信息 公共信息 个人经验 对策： 做好商品广告宣传，吸引消费者的注意力 ，使消费者迅速获得对企业有利的信息 选择判断 特点： 分析、对比、评价 对策：提高选中率 改变产品的某些属性，使之接近消费者理想的产品。 改变消费者对品