第四章 广告策划第四章 广策划告策划.ppt

第四章 广告策划 一、广告策划的含义 广告策划是从广告角度对企业市场营销管理进行系统整合和策划的全过程，从市场调查开始，根据消费者需要对企业产品设计进行指导，对生产过程进行协调，并通过广告促进销售，实现既定传播任务。现代意义的广告策划基本上以此广义为共识，把广告策划看作是以企业营销组合为基础，对企业广告活动进行的规划、决策、组织和协调。 二、广告策划的程序 （一）整体安排和规划阶段 1、成立广告策划专组。广告策划工作需要集合各方面的人士进行集体决策。因此，首先要成立一个广告策划专组，具体负责广告策划工作。一般而言，策划专组应主要包括：客户执行、策划创意人员、设计制作人员、媒介公关人员以及市场调查人员。这些人员通常由一个策划总监或主管之类的负责人统领。 2、规定任务和人员安排，设定各项时间进程。这是对策划前期工作的落实。 （二）调查研究阶段 1、市场调查、搜集信息和相关材料。立足于与消费者的良好沟通，有选择地吸取营销调查的相关成果。或者通过直接调查获得第一手资料，或者通过其他间接途径搜集有关信息，最大限度的占有相关材料。 2、研究和分析相关资料。对所得的材料进行整理、归类，剔除多余信息，将有用信息总结分析，制定出真实确凿的数据报告，为进一步制定策略提供依据。 市场调查的内容： 广告市场调查主要有五项内容：（一）市场环境调查；（二）广告主企业经营情况调查；（三）广告产品情况调查； （四）市场竞争性调查；（五）消费者调查。 （一）市场环境调查 　　市场环境调查是以一定的地区为对象，有计划地收集有关人口、政治、经济、文化和风土人情等情况。一般而言，专 　　业广告公司或媒介单位应以日常广告活动场所及区域为对象，定期收集与更新资料，为广告主制定广告计划提供基础资料。企业的广告或销售部门也应以其产品销售地区为对象，对自己的产品销售市场进行系统了解和调查，为企业制定广告策划或为委托广告代理部门提供基础资料。市场环境调查的主要内容有： 　　1．人口统计：包括目标市场的人口总数、性别、年龄构成、文化构成、职业分布、收入情况，以及家庭人口、户数和婚姻状况等。通过这些数据的统计分析，可以为细分市场提供依据，从而为确定诉求对象和诉求重点提供方便。 　　2．社会文化与风土人情：主要包括民族、文化特点、风俗习惯、民间禁忌、生活方式、流行风尚、民间节日和宗教信仰等内容。对这些内容进行分析，可以为确定广告的表现方式和广告日程提供事实依据。 　　3．政治经济：主要包括有关国家政策、地方性政策法规、重大政治活动、政府机构情况、社会经济发展水平、工农业发展现状、商业布局等项内容。这是制定产品策略、市场销售策略和进行广告决策的依据。 （二）广告主企业经营情况调查 　　对于广告公司，对委托其代理广告业务的广告主的情况进行摸底调查，是很有必要的。这有两方面的好处：1．可以避免因广告主企业在信誉、经营等方面的问题而使自己蒙受损失；2．可以为制定广告决策提供依据。 　　广告主企业经营情况调查的目的，还在于通过对广告主的历史和现状、规模及行业特点、行业竞争能力的调查，有的放矢地实施广告策略，强化广告诉求。广告主企业经营情况调查，主要内容为：企业历史、设施和技术水平、人员素质、经营状况和管理水平、经营措施等。 　　企业历史：主要要了解广告主的企业是老企业还是新企业，在历史上有过什么成绩，其社会地位和社会声誉又如何等情况。 　　企业设施和技术水平：企业的生产设备与同类企业比，是否先进，操作技术是否先进，发展水平如何。 　　企业人员素质：人员知识构成、技术构成、年龄构成、人员规模、科技成果与业务水平等基本情况。 　　经营状况和管理水平：企业的成绩如何，工作机构和工作制度是否健全，工作秩序是否良好有序，企业的市场分布区域，流通渠道是否畅通，以及公关业务开展情况等。 　　经营管理措施：企业有什么样的生产目标、销售目标、广告目标和有什么样的新的经营措施，采用什么样的经营方式等。 （三）产品情况调查 　　在进行某项产品的广告宣传活动时，除了要在日常注意收集有关产品的广告资料外，还要有计划地和全面地对该产品作系统调查，以确定产品的销售重点和诉求重点。 　　产品调查的主要内容有：产品生产、外观、产品系统和类别、产品利益、生命周期和配套服务等。 （四）市场竞争性调查 　　广告产品的市场竞争性调查的重点，是广告产品的供求历史和现状，以及同类产品的销售情况。这些内容是制定广告策划的重要依据。 　　广告产品的市场竞争性调查的内容有：1．产品的市场容量；2．广告产品的市场占有率；3．其他品牌同类产品的市场占有率；4．广告产品的市场潜力；5．其他同类产品的竞争潜力；6．广告产品的销售渠道；7．竞争产品的销售渠道； 8．广告产品的销售政策和促销手段