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第四章 目标市场营销 “状元红”酒的东山再起 河南省上蔡酒厂生产的“状元红”,是已有300年历史的名酒,古方酿造,省优产品,行销全国,远销国际市场。 1981年,“状元红”以古老名酒的资格,再度进入上海市场。然而“状元红”并没有旗开得胜,没有“红”起来,反而成了滞销货。 上蔡厂于是与“状元红”在上海的特约经销单位——黄埔区烟酒公司一起,认真研究,走访调查了几家酒店,听酒店老板介绍,青年是上海名酒最大的消费者,他们购买名酒的目的有两个,第一是送礼,初次到恋人家做客,总要带上几瓶好酒孝敬长辈。第二是装饰,布置新房时,在玻璃柜里放几瓶名酒,以显其风雅,中档酒最畅销。 根据调查,上蔡厂决定:以青年消费者为目标市场,以“礼酒”、“装饰酒”为主要销售产品;以中档价格为定价策略。他们又在《解放日报》和《文汇报》上连续刊发文章:《礼品佳酒——中国古老名酒“状元红”在南京路各店上市》。几天之后,人们争相购买,“状元红”终于在上海市场走俏。 市场细分——目标市场——市场定位 本章要点: 第一节 S—市场细分(Segmenting) 第二节 T—目标市场(Targeting) 第三节 P—市场定位(Positioning) 第一节 市场细分 本节要解决的3个问题: 一、什么是市场细分?(What) 二、为什么要对市场进行细分? (Why) 三、怎么对市场进行细分?(How) 一、市场细分的概念(what) ——指企业根据消费者需求的差异性,把某一类产品的整个市场划分为若干个在需求上具有某种相似性的消费者群,从而形成各种不同细分市场的过程。 中国移动主要将市场分为 个人市场、家庭 市场和集团客户市场三大类,针对每个市场 都有完整的巩固和拓展策略。 在个人市场方面,中移动主要推出了全球通、神州行和动感地带三大品牌,分别针对个人市场中的高端客户、中低端客户和时尚人士三类手机用户。 中国移动针对家庭市场的主要产品为亲情号等。 中国移动针对集团客户市场的产品主要为短号集群网,企信通,移动总机等。 二、市场细分的依据和作用(why) [案例] 中国移动通信集团 公司现有的三大品 牌满足了不同消费 者群的需求: 全球通——我能 全球通的“我能”理念 延续了“全球通”原有 的高端、优质、稳定 等特色,此外又添加 了自信、朝气这些新 一代成功者的特征元素。 一般都是商务套餐, 价格比较高 神州行——轻松有我 自由、实惠、便捷、 亲切、大众化。 口号:“轻松由我” 主张:“神州行, 我看行”。 适用于大众用户, 以语言和短信为主, 比较实惠 动感地带——我的地盘听我的 动感地带(M-ZONE)针 对年轻客户群的移动通 信需求,整合品牌形象、 价格、渠道、营销和服 务,建立年轻客户群对 “动感地带”(M-ZONE) 品牌的归属感,树立创 新进取的公司形象。 (一)市场细分的依据 ——消费者需求的“异质性”理论,即消费者需求的多样性、差异化、个性化。 (二)市场细分的作用 三、市场细分的标准(how) (一)人口因素 年龄(婴儿;儿童;青少年;壮年;中年;老年) 性别(男性;女性) 婚姻(未婚;已婚) 民族(不同民族) 宗教(基督教;天主教;伊斯兰教;佛教等) 家庭人数(1人;2人;3人;3人以上) 家庭生命周期(单身;新婚;满巢;空巢;鳏寡) 收入(___元钱/月) 职业(公务员;学生;军人;农民;自由职业者;企业主) 教育程度(研究生;大学本科;大学专科;中等职业教育;高中;初中;小学) (二)地理因素 地区(东北;西北;华北;中南;西南)康师傅方便面最初以北方市场作为目标市场主要是北方人对面食的饮食习惯。 城市规模(特大城市;大城市;中等城市;小城镇;农村)(大型零售超市) 地理位置(平原;山地;高原;丘陵)(汽车) 气候(海洋性;大陆性;热带;寒带)(暖被机) (三)心理因素 生活方式(简朴型;怀旧型;时髦型)(仿古式家俱;甲壳虫汽车) 个性(BMW和Mercedes) (四)行为因素 追求利益(质量;服务;价格便宜;方便; 安全) 消费者对品牌的诚度(忠诚者、非忠诚者) 使用频率(非使用者、曾经使用者、首次使用者、经常使用者) 问题:请同学们思考一下,前面案例中的“状元红”和“中国移动”的市场细分标准分别有哪些? 课堂小结: 概括本节课的主要内容,强调市场细分是确定目标市场和进行市场定位的基础与前提,企业进行市场细分是为了更好地确定目标市场和组织企业市场营销活动,而不是无意义的细分。 作业: 运用市场细分的标准及变量,选择自己熟悉的某种食品市场进行初步细分。 * * 想一想: “状元红”成功

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