第四章广告调研.ppt

2.问卷策划的主要步骤 (1)确定所要收集的资料，资料的具体内容和提出的问题。 (2)确定提问的方式。 (3)确定每个问题的措辞。 (4)确定每个问题的顺序。 (5)从总体上设计调查问卷的结构。 (6)送审与修改。 (7)试查。 (8)定稿和复制。 （三）提问方法 封闭式提问 开放式提问 （1）是否法 例：您经常看报纸吗？ A 是（ ） B 否（ ） 1、封闭式提问 （2）多项选择法 例：您经常看的电视频道有哪些？ A 中央1频道（ ） B 辽宁卫视（ ） C 大连1频道（ ） F 其他 （3）模糊选择问题 ①李克特量表。被调查者可以在同意和不同意之间的模糊量度内进行选择。 例如：您怎样认为“中国加电行业已经赶上外国同行”的说法？ 很赞成（ ）；同意（ ）；差不多（ ）；不同意（ ）；坚决不同意（ ） ②语义差别法：在两个意义相反的辞句之间加上若干的标值，由被调查者选择答案。一般来说，为便于整理资料应求取中值，标值或分等数目应为奇数。 例：请根据您对某商店的评价在适当的空格上打勾。 非常 比较 稍 一般 稍 比较 非常 态度热情——————————————————态度冷淡 价格便宜——————————————————价格昂贵 环境清洁——————————————————环境肮脏 光线明亮——————————————————光线灰暗 商品新颖——————————————————商品陈旧 ③分等量表。对某些问题的回答属性，从“极差”到“极好”进行模糊分类等。 例如：中国航空公司的餐饮服务是： 极好（ ）；很好（ ）；好（ ）；尚 可（ ）；差（ ）；极差（ ）。 ④重要性量表。对某些问题的回答属性，从“完全重要”到“完全不重要”进行模糊分类等。 例如：购买冰箱有无售后服务对您来说： A 完全重要（ ） B 很重要 （ ） C 有点重要（ ） D 不很重要（ ） E 完全不重要（ ） （4）排序法 例：您认为《广告资讯》应该着重强化哪方面的内容 （请根据您的重要程度由高到低排列）： □权威性：发表专业论点，权威论文发表阵地，专业严谨，有思想深度； □参考性：关注深圳行业和市场发展态势，与调查机构合作独家发布深圳市场调研情况，剖析深圳消费习惯，为您掌控深圳市场提供参考，实用性强； 口： 口咨询性：广告资讯平台，与您的沟通桥梁，介绍国内外必威体育精装版广告动态，时效性强； 口宣传性：广电集团对外宣传窗口，资源推广，招商方案，广告投播指南，交流性强。 （5）比较法 例：您认为选购冰箱最重要的标准是（请分别进行比较）： 品牌（ ） 价格（ ） 使用方便（ ）省电（ ） 价格 （ ） 质量（ ） 售后服务（ ）品牌（　） 省电（ ） 安全（　） （6）词语配对实验。调研人员将调查问卷中一个产品的若干牌名派成一列，将若干修饰词派成第二列。 例如： 汽车牌名 修饰词 罗尔斯罗伊斯 经济 美洲虎 快 奔驰 舒适 福特 安全 桑塔纳 便宜 北京吉普 可靠 （1）自由回答法 例：您认为《广告资讯》有哪些不足，有什么意见和建议？ 2、开放式提问 （2）词句联想法 例：当您听到（看到）以下词句时，首先会想到什么？ 冰箱------------------- 海尔------------------- 购买食品------------- 或：“谈到购买冰箱，我首先就会想到------------------” （3）文章完成法 例：“走进商店，我发现＊＊冰箱有多了两种款式，而且价格也比以前更便宜。于是我想到………..” 面谈 优点：保证一手资料的真实性； 能够拓宽调查的深度和广度； 可以现场展示样品或其他文字资料； 缺点：费用高、耗时多，样本少， 只能选取少量有代表性的调查对象 优点：成本低，设备简单，简便快捷 缺点：无法判断被调查者的真实性； 无法深入交谈； 不易取得调查对象的合作 电话调查 常用于检测售点的客流量，某地段的人流量、车流量，某户外广告的注目率等 观察法 一般分为实验室测试和市场测试 通常用于在广告活动展开前探究消费者对产品口味、包装、价格的反应，或在广告推出前探究消费者对广告主题、广告文案的反应。 实验法 广告调查问卷的设计 1、广告