电信业务员大纲.doc

一. 电信市场调研与分析 电信市场结构 了解信息化基本概念及其层次，了解电信业与信息化的关系。 信息化是一个内涵深刻，外延十分广泛的概念，一方面指信息作为超越传统资源概念的一种新资源，得到非常广泛的就用，另一方面指信息技术产业和高速发展，信息咨询服务业的高度发达和完善。 信息化的层次：企业信息化、产业信息化、国民经济信息化。 电信业与信息化的关系：电信业是社会信息化的基础 /重要组成部分。 掌握通信市场结构的形式，掌握决定市场结构的主要因素。 结构：完全竞争的市场结构/完全垄断的市场结构/寡头垄断市场结构/垄断竞争市场结构 决定市场结构的主要因素：市场集中度/产品差别化/进入和退出壁垒 熟悉如何分析竞争者和选择竞争者，掌握竞争战略的特点及其方式。 分析竞争者：界定企业的竞争者/判断竞争者的目标/对竞争者进行SWOT分析/评估竞争者的反应模式：从容型竞争者/选择型竞争者/凶暴型竞争者/随机型竞争者 选择竞争者:强竞争者与弱竞争者/近竞争者与弱竞争者争者与远竞争者/良性竞争者与恶性竞争者 选择竞争者战略：1、基础竞争战略：总成本领先战略/产品差异化战略/目标聚集战略2、按市场地位划分的竞争战略：市场领先者的竞争战略/市场挑战者的竞争战略/市场跟随者的竞争战略（紧密跟随战略/距离跟随战略/选择跟随战略）/市场补缺者的竞争战略 电信客户市场分析 针对电信消费者市场分析：了解消费者行为模式，掌握影响消费者购买行为的主要因素，熟悉消费者的购买决策过程。 影响消费者购买行为的主要因素：受文化（文化和亚文化）、社会（同质性和持久性群体）、个人（成员团体/理想团体）、心理特征的影响 购买决策：参与购买的角色（发起者、影响者、决策者、购买者、使用者）、购买行为（复杂型购买、和谐型购买、习惯型购买与多变型购买）、购买决策过程中的各个阶段（需要确认、信息收集、可供选择方案的评估、购买决策、购后行为） 针对电信组织类市场分析：了解组织类商业市场的特征和商业购买的主要类型，掌握影响组织类商业购买的主要因素，熟悉消费者的购买决策过程，掌握事业机构和政府市场的特征。 商业市场的特征：市场结构和需求、购买单位的性质、决策及决策过程的类型。 商业购买的主要类型：直接重复购买、调整后再购买、新任务 影响组织类商业购买的主要因素：环境因素、组织因素、人际关系因素、个人因素 消费者的购买决策过程：问题确认、概略需求说明、产品规格说明、寻找供应商、要求报价、选择供应商、订货常规细则、表现回顾。 事业机构和政府市场的特征：事业机构特征：低预算和被动的服务对象。政府市场特征：政府机构常会要求供应商进行投标，会选择要价最低者，会考虑供应商的质量和信誉，倾向选择本国供应商。 电信营销调研 了解营销调研的一般定义、使用范围及调研程序。 营销调研的一般定义：通过信息奖营销人员与消费者、客户和公众连接起来的职能。 使用范围：市场研究、消费者行为研究、品牌和企业形象研究、消费者满意度研究、产品研究、广告研究、营销环境研究。 调研程度：确定问题的研究目标、设计调研方案、收集信息、分析信息、提出结论。 掌握电信营销调研的设计与实施。 电信营销调研的设计与实施：确定问题和调研目标（提出调研问题、确定调研问题、确定所需信息）、设计调研方案（调研方案的类型【探测性、描述性、因果性】、资料来源、调研方法【观察法、访问法、实验法】、接触方式 【电话、邮寄、直接面谈、网上访问】、调研工具【调查问卷、仪器】）、信息的收集、信息的分析（数据整理、数据分析、相关分析与回归分析）、统计预测、营销调研结论的提出、SPSS统计软件 熟悉调研信息的整理分析、统计预测并提出调研结论。 信息的分析：数据整理（证实、编码、数据录入、检查整理）、数据分析（描述性分析、假设检验） 统计预测：统计预测的程序（确定预测目的、搜集审核整理和分析统计资料、选取适当的预测模型、预测方法和预测公式进行预测、预测误差和改进预测模型和预测方法）、统计预测的基本方法（定性预测和定量预测） 提出调研结论：书面报告、口头报告 二. 电信业务营销 电信营销管理与精确营销 了解电信营销的管理过程。 1、分析市场机会（市场营销环境分析、消费者市场分析和组织商业市场分析）2、市场细分、选择目标市场和市场定位（市场细分、选择目标市场、市场定位）3、设计营销组合4、管理市场营销活动（市场营销分析、市场营销计划、市场营销实施、市场营销控制） 了解电信精确营销的基本理念、熟悉电信精确营销策略核心和实施框架。 精确营销的基本理念：以科学管理为基础，以消费者洞察为手段，恰当而贴切地对市场进行细分，并采取精耕细作式的营销操作方式，将市场做深做透，进而获得预期效益的营销方式。 策略核心：聚集客户、合作与整合 实施框架：PPT框架，即树立从客户出发的核心