东方港湾2005营销推广报1.0东方港湾2005营销推广报告1.0东方港湾2005营销推广报告1.0东方港湾2005营销推广报告1.0.ppt

东方港湾2005年集成推广案 简目 一、前言 二、市场分析 三、年度营销目标及分期 四、2005年度广告策略 　a)策略 　b)形象 　c)销售工具 　d)广告推广 　e)事件 五、2005年度媒体策略 　a)媒体研究 　b)组合策略 　c)费用估算 一、 前　言 东方港湾自推出以来，以得天独厚的地理优势、产品的均好性优势与灵活机动的销售策略赢取市场，取得了市场和业界的一致认同。2005年，东方港湾将推出约20万方面积的产品。 以市场为导向，欲在竞争激烈的房地产市场中取得良好销售，需要我们对市场作深入的探寻：对市场大势作深入全面的研判；对竞争楼盘的地段、产品、配套、物管及销售策略等全面比较；对消费者的消费能力、愿望、习性、潜力的洞察。 全面解决东方港湾的营销传播之道，就是对东方港湾的产品、形象及销售组织进行全面整合之后的对特定消费群需求的研究和满足。 领域地产成功公式 产品力+形象力+销售力=竞争力 二、市场分析 2004地产辞典/预测2005年/相关法规政策 2.1 2004地产辞典 2.1.1. 房价 国家发改委和国家统计局统计，三季度重庆主城房价同比上涨15.6%，居全国35个大中城市房屋销售价格涨幅第三。进入6月，重庆楼市风云突变，在北部新区品质楼盘的强力拉升之下，房价一路飙升，先有3200元现象，后有3800元现象。而秋交会发布的统计数据显示：主城区住宅成交均价已达3268元/平方米，较春季房交会上涨了730多元。 2.1.2. 数字 2004全年将完成房地产开发投资380亿元，实现房地产业增加值90亿元。将竣工商品房面积1500万平方米，其中住宅1000万平方米，城镇人均住房建筑面积达到21平方米。同时，完成主城区危旧住房改造80万平方米，竣工经济适用房100万平方米。 2.1.3. 加息 2004年宏观政策环境瞬息万变，从八三一大限到年末的央行加息，一石“平息”千层浪，一路高歌的房地产市场迅速限于低谷，许多楼盘的销售趋于停滞，地产进入冬眠期。 2.1.4. 突围 2004年突围，重庆本土的地产军团上外地下郊县，到广阔的天地中去展示企业楼盘、吆喝销售产品、收获大量游资、市场在于发掘。 9月，市国土房管局组织重庆33家房地产开发企业的47个楼盘在西藏拉萨首次在外地举行房地产展销会。12月初，晨报组织重庆7家最具投资潜值的物业楼盘——广厦城、海客瀛洲、晋愉 上江城、海棠晓月、东方港湾、东和湾、金砂水岸整体亮相上海住交会。东和湾吸引上海大量客户下单，聚丰的锦绣盛世到涪陵、万州、江津等地展示收获颇丰。 2.1.5. 大盘 2004年楼市已经进入了实际意义上的大盘时代。除了融侨半岛3000亩、大渡口晋愉 绿岛2000亩、广厦城1050亩之外，北部新区更是大盘云集：奥林匹克花园3300亩、棕榈泉国际花园1200亩、蓝湖郡1500亩、融科蔚城1000亩……动辄十亿元资金的投入，对整个区域交通、环境、生活配套、居住品质的改造是翻天覆地的。 2.1. 6. 第×代 2004年的代标分野和产品升级日趋明朗，“第三代”、“第四代”之说风靡楼市。首先是金科在紫园推出双正背设计的第二代花园洋房，天湖美镇开盘又推第三代花园洋房，在此之间，不同于建工 新康桥和骏逸江南的纯小户型社区，美社宽景house则强势推出了第四代小户型——所谓的大社区小户型。 2.1.7. 花园洋房 2004年是花园洋房的世界。以院、露、退、错为绝招的花园洋房让消费者找到了有山、有水、有天、有地的新欢感觉。8月，重庆奥林匹克花园一期推出808套4+1、5+1层花园洋房；9月，金科 天湖美镇二期推出400套湖滨亲水花园洋房；此外，前后还有鲁能星城、水木青华、中天 阳光美地、广厦城 江畔语林、光华 阳光水城、晋愉 绿岛、中央美地等项目纷纷力推花园洋房。 2004年，重庆楼市中已知的花园洋房放量超过了185万平方米。其中，潜力巨大的北部区域就占了140多万平方米。 2.1.8. 入会 2004年会员制作为一种笼络客户促销新楼盘的营销方式已经大显身手。会长是开发商，会员是目标客户群。融侨会（比如持有融侨VIP金卡会员，购买云满庭时可享受9.5折优惠）、融新会、广厦会、同心会、财富会、金科会、阳光100、鲁能会、奥龙会等风行楼市不胜枚举。开发企业对客户的争夺，已经从下游、中游，进入到上游。吸纳会员，抢先一步抓住目标消费者。 2.2 预测2005 2.2.1房价 预计2005年重庆房价仍将上涨，但涨幅预计在5%左右，最高不会超过8%，商品房平均每平方米会上涨150元左右。 三大因素支撑重庆房价： 重庆市场需求旺盛刺激房价上涨； 土地成本刺激房价上涨； 二手房市场的火爆也间接拉动了重庆的房价。 2.2.2 产品形态 从产品来看，明年产品形态上将更加丰富，花园洋房、超高层都将是主流物业