第11讲文化与消费行为辩析.ppt

课堂讨论 世界上各种文化是日益趋同还是日益更具独特性？ 契约 美国人依赖其完备而富有效率的司法系统来确保 商业义务得以履行，确保各种冲突得以解决 ? 在其他很多国家，由于未建立这样一整套严密的 系统，因此只有依赖友谊、亲缘关系、地方性道 德规范，或非正式的习惯来指导商业行为 在几乎所有场合，我们都假定价格对所有买主都 是一样的，而且价格高低与提供的服务密切相关 且接近市价，但是在很多拉美和中东国家则并非 如此 文化体系中的象征意义： 数字 其他物品、符号（图案） ? 颜色 颜色的不同含义 白色 在远东地区是丧葬的标记；而在美国比喻为幸福、纯洁 紫色 在很多拉美国家与死亡相联系 蓝色 在荷兰有女性化含义； 在瑞典和美国则有男性化和男子汉气概的意思 红色 在德国、乍得和尼日利亚表示倒霉和不吉利； 在丹麦、罗马尼亚和阿根廷代表吉利； 在中国代表喜庆； 在法国和美国是男性化的色彩 某些数字和图案的不同含义 黄花 在墨西哥是死亡标记；在法国代表忠诚； 百合花 在英国喻示死亡 ７ 在加纳、新加坡是不吉利的数字； 在摩洛哥、印度、捷克斯洛伐克、尼加拉瓜和美国是吉祥数字 三角符 在韩国是不吉祥的符号； 在哥伦比亚是幸运之符 猫头鹰 在美国是智慧的象征；在印度是不祥之物 鹿 在美国表示速度和优雅；在巴西表示同性恋 * 雄视与契约：安丽的经销模式在美国与中国的变化。空间观：奥迪车的中国适应性改变。礼仪与风俗：里根总统的小费问题 文化价值观——规范 男主外、女主内 己所不欲，不施于人 2、文化价值观的习得与传播 通过模仿、观察获得一种为社会所接受的行为规范。 家庭、学校、宗教机构的文化灌输。 文化价值观的社会功效对社会成员提出了强迫适应的要求。 3、价值观如何测量 从文化环境中推断 广告内容分析 目标-手段分析 价值观量表 Rokeach Value Survey (RVS) 目标-手段分析举例 产品 属性 利益 工具性价值观 终极价值观 Light beer （1） 更少卡路里 不会发胖 使我健康 自我感觉好（自尊） Light beer （2） 更少卡路里 更好的味道 放松/提神 开心、友谊 归属感 Rice 袋装熟饭 方便、不用洗锅 节省时间 能享受与家人在一起的快乐 4、文化价值观维度 集体主义与个人主义 不确定性规避 男性化与女性化 权力距离 长期与短期观念 霍夫斯泰德的文化维度 利益观的差异 西方文化中物质至上受到极度重视，推崇个人价值至上论，东方文化则主张重义轻利，注重名节鼓励人们力求通过内心的自我调节去弥和物质社会的缺陷和伤害。 价值核心的差异 西方文化重视个体性，东方文化强调整体性和综合性，提倡个人与群体和谐一致，强调群体价值。 东西方文化的其它差异 对待传统习俗的态度的差异 西方文化轻视传统习俗，东方文化则非常重视传统习俗。 感情表达方式的差异 东方人的思维方式相对保守，对于情感的表达是非常含蓄的，而西方人对于情感的表达则比较直接，办事直来直去。 5、文化价值观对消费方式的影响 影响产品如何被使用 提供关于品牌和传播节目的评价标准 界定可以接受的市场关系 行为的南桔北枳效应 为什么在不同区域有不同的行为表现？ 制度的完备及约束有效性？ 群体效应？ 6、文化价值观运用 消费模式 市场细分 新产品创意 广告策略 道德考虑 7、与消费者行为有关的文化价值观 1）有关社会成员间关系的价值观 个人与家庭消费的差异 2）有关环境的价值观 消费理念与消费方式 3）有关自我的价值观 消费中的个性表达 1）有关社会成员之间关系的价值观 重个人还是重集体 重成人还是重小孩 重男还是重女 重竞争还是重合作 将智慧和声望赋予年长者还是年轻人 是否爱情至上 2）有关环境的价值观 自然环境与社会环境两个方面： 征服自然还是尊重自然 是否重视环境清洁 重个人业绩还是重出身、级别 重传统还是重变化 鼓励承担风险还是重安定 强调主动解决问题还是宿命论 3）有关自我的价值观 好动还是好静 重物质财富还是精神财富 重工作还是重休闲 重现在还是重未来 及时享受还是延迟享受 幽默与庄重的关系 美驻华大使骆家辉对大陆中国人的评价 1﹑非常聪明，但非常相信传言； 2﹑凡事喜欢抢，从出生抢床位，到临终抢坟地，从头抢到尾； 3﹑在大事上能忍气吞声，在小事上却斤斤计较 4﹑能通过关系办的事，绝不通过正当途径解决 5﹑计较的不是不公平，而是自己不是受益者； 6﹑动辄批判外界，却很少反思自己； 7﹑自己爽不爽没关系，反正不能让别人爽 8﹑不为朋友的成功鼓掌，愿为陌生人的悲惨捐助； 9﹑不为强者的坚持伸手，愿为弱者的妥协流泪