第1章卖场营销概论.ppt

卖场营销策划主讲人：朱鹏春 一、课程简介 卖场营销策划是一门根据连锁店长工作业务流程重点建设的“商学结合” 连锁店长岗位业务核心课程。 本课程作为连锁经营管理专业的业务核心课程，在教学计划中安排80学时，要求学生在课余安排40学时，共计120学时。 二、课程定位 1、连锁经营管理专业人才培养目标与就业岗位 4、课堂教学要求 每位同学上课带教材+一本参考书，课前检查 按要求完成作业文件 十家典型企业 卖场营销的兴起总体来说主要是伴随着世界零售业态的急剧变化而出现的。众所周知，西方零售业业经历了四次大的革命，即百货商店、连锁超市、购物个心和无店铺销售。零售业态形式的演进不是偶然的或无根据的，而是罕售业适应社会经济和文化技术发展的产物。 例如，百货商店的出现是为了适应西方工业革命大量生产、大量销售和城市化进程的要求而产生的；选题超市的兴起则是为了适应商业降低成本、方便顾客的要求而产生的；购物中心则是城市空洞化、居住郊区他的必然反应，而无店铺销售则是电子技术和信息技术在流通领域的延伸。 可以说，零售业态的每一次创新都更好地满足了消费者的利益和要求，符合当今以消费者为主导的买方市场发展趋势，也更好地推动了工业生产的发展。特别是前三次变革，其结果直接导致大量卖场形式的出现及衍生，即便是在网络经济兴起、网络购物成为一种时尚的情况下，消费者卖场消费的主流形式不仅没有被取代，反而愈来愈复杂和多样化。正是由于零售业态的多次变革，卖场已经成为消费者日常生活中的主要购物空间，卖场营销也越来越受到生产商、消费者，以及专家学者的普遍重视和广泛研究。 在美国，卖场营销是在20世纪60年代随着折扣店、仓储式超市、大卖场等新业态的兴起而首先受到生产商重视的。进入70年代以后，随着自选销售方式的广泛采用、消赞者非计划性购买的大幅增加、商品的问质化现象等卖场经营环境的变化，生产商进一步加大了村卖场营销的技术研究，并对卖场营销的研究投入大量的资金。 同时，内于零售市场激烈的市场竞争环境，零售商也开始调整如何吸引顾客的战略以维持自身的市场地位，这时，零售商逐步放弃了单纯依靠价格促销手段吸引顾客的做法，开始向以客单价为中心的营销战略转变。在这个过程中，不管是生产商还是零售商，都开始重新思考卖场的含义、卖场的定位，以及商品与顾客之间的关系，双方都充分意识到只有不断提升卖场营销的水平，才是加速商品周转、提高毛利率的根本办法。由于在价值链亡博奔的力量不同，卖场营销逐渐形成了生产商主导的卖场营钥和零售商主导的卖场营销两种格局。 由20世纪60年代起，卖场营销也。—宜成为欧洲和日本各个大学商学院的重要研究课题，但当时主要是将其作为消费者行为研究中的一种行为反应方式加以研究，尚未将其独守为一门学科。 80年代以后，大型超市在欧洲和日本迅速发展，加之Pos系统的普及运用，卖场中的技术问题以及卖场营销的模式引起了学者们的极大兴趣和广泛关注，他们利用先进的科学技术手段，有效地将数据分析与购物者的行为分析相结合，大大推动了卖场营销的研究水平。随后，店内顾客购物行为、顾客非计划性购物行为、体验式购物等等问题部逐渐成为市场营销领域的热门研究课题，并取得了众多研究成果，这对于开展卖场营销的研究起到了重要的作用 在当今消费计会倔起的时代，零售业、消费行为等都已经成为人们生活中的主题，甚至就是一种生活方式。因此，越来越多的大学都普遍关注和研究这一领域的新动向。在日本，高度发达的零售业催生F卖场营销的繁荣景象，也促使交场营销的研究不断深化，卖场营销作为一个新的研究动向被独立出来，并逐渐形成一个完整的营销体系，甚至成为一门课程在大学中开始系统地被研究和讲授。 在这一阶段，我国实行的是纯粹计划经济体制，社会生产力水平较低，供求关系紧张， 几乎所有商品均处于供不应求状态，因此，呈现出适合计划经济耍求的大中型百货商场初 小型零售专业店一统天下的局面，缺乏充分的市场竞争。 计划经济时期时代的票证 单一、固化的零售业态形式 一九五三年中央政府颁布《关于粮食的计划收购和计划供应的命令》，实行粮油计划供应，采取划片、定点、凭证供应办法；一九五四年三月，开始实行食油定量制度；一九五五年八月二十五日国务院下达《关于市镇粮食定量供应暂行办法》，1955年11月正式在全国使用粮票，同时印发油票；一九五七年七月开始印发肉票；等等。 市镇粮食定量供应从一九五五年八月二十五日国务院公布施行，文件规定：以杂粮、面粉为主食的地区重体力劳动者每月四十至四十九斤，其平均数不得超过四十四斤；轻体力劳动者每月二十九至三十九斤，其平均数不得超过三十五斤； 机关、团体工作人员，公私营企业职员、店员和其他脑力劳动者每月二十七至三十二斤，其平均