第一章广告文案写作基本概念1辩析.ppt

《广告文案写作教程》郭有献 编著中国人民大学出版社 第一章 广告文案的概念与特性 （一）广告文案的定义 是指广告作品中（除去产品包装本身存在的文字）的全部的语言文字部分。它的内在构成包括广告标题、广告正文、广告口号（广告语）、广告附文以及广告准口号。广告文案是广告创意策略和表现策略的执行和深化，它与其他表现形式一起，传达信息、促进沟通，是广告者与受众之间的直接中介。 第一章结束 谢 谢！ （三）与商用公文写作比较 北京市OO广告公司隶属《××报》，因公司发展需要经北京市人才市场管理办公室批准，招聘以下人员： 1．广告业务部经理4人，具有较强的广告策划、组织能力和经营管理经验，从事过本行业者优先。 2．广告业务员15人，热爱广告事业，具有较强的攻关能力。 有意应聘者，请将本人简历、身份证影印件、一寸照片寄到报社。谢绝来访，专函通知面试。 一 只 蚊 子 1994早12月20日晚 我彻夜未能成眠 不是为了第二天的客户提案 也不是为了下午的两个重要会议 更不是为了那只一直在我周边飞来飞去的蚊子 仅只短短的两个礼拜 相互有幸在业绩稳定成长下 竟能从95年开始多服务 两个在业界极具代表性的客户客户服务总监告诉我 业务部必须增加5—6人 创意总监告诉我 希望能增加4个工作伙伴 制作总监说他要3个人 媒体总监也表示TVBuyer必须增加一位 身为相互总经理 我答应在95年1月10日前给他们满意的答复 1994卑12月21日凌晨5点 蚊予依然飞来飞去 我也还真的睡不着 无论你什么时候看到这个讯息 如果你也因此睡不着 请随时与我联络。 寻剑 十年炼一剑。 铿锵龙吟， 是你不屑与俗子相伴的宣言， 逼人气场， 是你不凡之处的深刻体现。 我们希望你够锋利，出鞘之时有耀眼光华； 我们也希望你不张扬，收势之际有大家风范。 你要年轻，有剑的锐气， 你也要成熟，明了四两拨千斤的含义， 并且可能愉快的融于一个优秀的团队之中。 最后，我们希望你已经是一把利剑， 而不是仍就需要我们磨砺的一块顽石。 自古宝剑配豪杰， 待拂晓， 自当仗剑临绝顶，越巅峰， 把盏一樽，共话天下英雄！ 第二节 广告文案写作的特点 一、广告文案写作的目的性 （一）基本问题 （二）广告文案写作目的 二、广告文案写作的原则 （一）广告文案写作的基本原则 宁波有时发展总公司招聘广告 新的一年，宁波有时广告在成立十周年之际正式进入房地产行销、广告代理，我们深信不一样的不一样的组合会产生不一样的作用和不一样的意义。我们需要以下英才： 资深房地产策划：如果你有点土成金之能，有化腐朽为神奇之功…… 房地产市场调研：如果你能见人家之所见，闻人家之所闻。 COPYWRITE:如果你能一句话让人跳，一句话让人笑。 AD：如果你能把图画变成图话。 CD:如果你能把简单的问题复杂化，把复杂问题简单化，如果你恰好心情不爽想领略江南的风情和细腻，如果你心情很hihg想尝试一种全新的生活和挑战，请联系我们，带上你的得以作品、个人简介和一颗不羁的心。附文（略） 针对目标对象，用一种轻松方式与他们沟通，强化产品特性，提升品牌形象。 创意：熊胆止疼 三天见效 凯撒大饭店广告文案 上班、下班，这样的生活好像少那么一点点刺激、一点点兴奋，结伴参加凯撒的黄金假期，在清澈碧透的游泳池里， 与家人打水仗，在牛羊成群的山坡上，与三五好友大字一躺无比消遣，在海边，成堆的沙堡，建构着每个人对家的想象，在婉蜒的山路，彼此追逐着，爽朗的笑声不绝干耳……到了这里，太多的客人，不是陶醉在全家福的欢乐中，就是徜徉在三剑客的世界里…… * * * * * * * * * * 《广告文案写作教程》课件 依据中国人民大学出版社2007年出版的《广告文案写作教程》制作，原书编著者郭有献，课件制作者郭有献。课件完成时间2007年7月6日。 第一节 广告文案基本概念 一、广告文案的概念 （一）广告文案的定义 1.广告文案仅存在于广告作品中。 2.广告文案被包含在已经完成的广告作品中。 3.广告文案是指广告作品中的语言或文字部分。 4.广告文案由标题、正文、附文、广告标语四个部分组成。