竞争性市场营销战略辩析.ppt

竞争性市场营销战略 什么是竞争 识别竞争者 战略选择 案例分析 总结 竞争的内涵 竞争：或称为市场竞争，在同一市场上如果存在两个以上的企业生产同一性的或可替代产品，就会存在竞争。在有多个厂家生产同一性产品的时候，购买者在市场上就可以有多种选择，这就迫使竞争者为了自己的生存和发展进行较量和争夺顾客，市场就进入不断“优化”的过程，这是市场经济活力的来源。 市场竞争的3层基本含义 一、市场竞争是指在同一目标市场范围内，能对其它企业的营销活动发生影响的一种市场行为； 二、这些企业的产品相互具有替代性。 三、市场竞争指所有参与方都在争取市场需求的变化，是朝有利于本企业的交换目标实现转化。 市场竞争的分类 欲望竞争 属类竞争 产品竞争 品种竞争 品牌竞争 需要 休息 的需要 采用什么方式休息 欲望竞争 社交 文娱 体育 旅游 ： ： 怎么娱乐 类别竞争 看电影 看电视 听广播 音乐会 ∶ ∶ 看哪种电视 形式竞争 广播 电视 录相 VCD ∶ ∶ 购哪种录相机 品牌竞争 松下 日立 长虹 海尔 ∶ ∶ 竞争者识别 （一）行业竞争观念 1、销售商数量及产品差异程度 （1）完全垄断 （2）完全寡头垄断 （3）不完全寡头垄断 （4）完全竞争 （5）垄断竞争 2、进入与流动障碍 3、退出与收缩障碍 4、成本结构 5、纵向一体化 6、全球经营 （二）业务范围导向与竞争者识别 1、产品导向与竞争者识别 2、技术导向与竞争者识别 3、需求导向与竞争者识别 4、顾客导向和多元导向 企业战略地位与战略选择 一、市场领先者的竞争战略 1、扩大市场总需求战略：属于发展战略类型。企业需要找到扩大市场总需求的方法；因此，采用“欲望竞争”的观念，是市场领先企业应具有的主要竞争观念； （1）寻找新用户 （2）发现产品的新用途 2、防御战略：属于维持性战略。市场领先企业应采取较好的防御措施和有针对性的进攻，来保持自己的市场地位。尤需强调的是，市场领先者绝不能一味地采取“防御”，或说是单纯消极的防御。市场领先者应使自己具有竞争的主动性和应变能力。 （1）阵地防御 （2）侧翼防御 （3）先发制人的防御 （4）反击式防御 （5）运动防御 （6）收缩防御 3、扩大市场份额战略:属于用进攻方法达到防御目的的战略。在市场需求总规模还能有效扩大的情况下，市场领先者也应随市场情况变化调整自己的营销组合，努力在现有市场规模下扩大自己的市场份额。 （1）产品创新 （2）质量策略 （3）多品牌策略 （4）增加或大量广告策略 （5）有效或较强力度销售促进 二、市场挑战者的竞争战略 1、正面进攻 ①产品对比 ②采用攻击性广告 ③价格战 2、侧翼进攻 3、包围进攻 4、绕道进攻 5、游击进攻 世界上第一瓶可口可乐诞生于1886年，可口可乐的命名是取可乐倒进杯中，喀啦喀啦的声音。就在可口可乐如日中天之时，竟然有另外一家同样高举“可乐”大旗，敢于向其挑战的企业，它宣称要成为 “全世界顾客最喜欢的公司”，并且在与可口可乐的交锋中越战越强，最终形成分庭抗礼之势，这就是百事可乐公司。第一瓶百事可乐诞生于1898年，百事可乐的命名则是取打开瓶盖可乐冒气“拍嘘”的声音。 百事可乐成长于30年代经济大恐慌时期，由于消费者对价格很敏感，因此1934年百事可乐推出了12盎司装的瓶子，但与可口可乐6.5盎司的价格一样，也是5分钱。百事可乐利用电台广告大力宣传“同样价格、双倍享受”的利益点。它成功地击中了目标，尤其是年轻人的市场，因为他们只重量不重质。 到了五十年代，百事可乐改变了原来的经营方式，进行了5方面的重大改革： 　一：改良口味，使其好不逊色于可口可乐 　二：重新设计玻璃瓶包装和公司的各种标识，并力求统一 　三：重新策划广告，增加广告投入，提升企业形象。 　四：集中力量攻占可口可乐所忽视的市场，尤其是带回家饮用的市场。 　五：选定美国的25个州和境外的25个地区作为重点攻占目标，集中精力攻占市场据点。 1960年百事可乐把它的广告业务交给BBDO广告公司。当时，可口可乐是以5∶1的绝对优势压倒百事可乐的。但10年后，可口可乐试图它对百事可乐的优势已经减至2∶1了。 此时，BBDO又协助百事可乐制定了进一步的战略，向可口可乐发起全面进攻，被世人称为“百事可乐的挑战”。其中两仗打得十分出色。第一个漂亮仗是品尝实验和其后的宣传活动。1975年，百事可乐在达拉斯进行了品尝实验，将百事可乐和可口可乐都去掉商标，分别以字母M和Q做上暗记，结果表明，百事可乐比可口可乐更受欢迎。随后，BBDO 公司对此大肆宣扬，在广告中表现的是，可口可乐的忠实主顾选择标有字母M的百事可乐，而标有字母Q的可口可乐却无人问津。广告宣传完全达到了