第7章商务企业经营战略.ppt

第7章???? 商务企业经营战略 本章你将学到以下知识： 商务活动环境对商务活动的影响； 开放的系统观； 企业经营战略的构成要素 企业战略的层次； 商务企业经营战略计划的重要作用； 商务企业经营战略管理过程； 通过不同的案例，了解战略对企业 未来的决定性作用。 本章案例导引 汽车行业的王子—奔驰 企业经营战略特点 战略决策对象的复杂性:企业总体发展的决策是复杂的，企业各项重要生产经营活动的决策也是复杂的。许多新的重大问题的决策并无经验可循，必须寻找新的思路和创造性的方法进行决策。 决策信息的不确定性:战略决策是企业长远发展的选择，规划期少则3年至5年，多则10年以上，这么长的时间跨度很难把握以后的信息，只能根据过去和现在所掌握的信息来预测未来若干年的趋势，这种预测必然与未来的发展实际存在着不小的误差，规划期越长，这种误差越大，即决策信息的不确定性越大。 决策条件和结果的风险性:企业经营战略决策不仅要考虑企业的内部条件，更重要的是要考虑外部环境。而企业外部环境是发展变化的，很多因素是企业无法控制的，这就增加了决策的难度，决策方案就有可能不符合变化着的环境要求，从而形成了战略决策的风险性，给决策带来盲目性和失误. 方案评价的困难性:战略方案的评价很难标准化，这是因为战略决策常常是新问题的决策，无现成的统一标准，只能根据解决每一个新的重大问题所确定的目标为根据进行评价和选择。 企业经营战略构成要素 经营范围: 指企业从事生产经营活动的领域。它反映出企业目前与其外部环境相互联系的方式以及将来企业计划与外部环境发生作用的要求。 资源配置: 指企业过去和目前对资源和技术进行配置、整合的能力与方式。资源配置的优劣差异极大地影响企业战略的实施能力。在资源稀缺的现实经济条件下，企业资源是企业生产经营活动正常进行的基本物质保障。在信息时代和知识经济条件下，充足优质的人力资源及技术的配置整合更是企业竞争成败的关键。 竞争优势: 竞争优势通常表现为企业通过自身资源配置模式与经营范围的定位在竞争中形成的优于竞争对手的市场竞争地位。竞争优势既可来源于企业经营范围的定位，也可来源于对特殊资源的运用能力，但更多情况下来自两方面的综合作用。从持续经营的角度分析，竞争优势也可以说是企业经营战略的最终目标。 协同作用: 指企业在资源配置和经营范围的决策中产生的各种共同努力的效果。协同作用通常被描述为1+1﹥2的效果，即企业管理过程中总体资源的收益大于各部分资源受益的和。企业的协同作用有以下四种：投资协同作用，作业协同作用，销售协同作用，管理协同作用。 企业战略的层次 公司层次战略: 公司层次战略针对大公司如何经营及各业务单位之间如何进行资源配置。在这些业务单位内部，经理需要制定业务层次战略。描述公司层次 战略有两种方式，投资组合管理和总体战略. 投资组合管理。在一个拥有多元化业务的公司中，每个业务单位都有自己的战略，满足不同市场并在一定程度上自主经营。因此，一些业务单位的业绩可能非常好，而另一些业务单位则不是这样。公司需要一个在业务单位间实现资源优化配置的战略。投资组和管理是多元化公司的管理人员用来评估各个业务单位并确定它们在公司中的作用和目标的战略。 总体战略。总体战略是在公司层次采取行动的总体方式。公司至少可以选择三种总体战略：扩张战略、精简战略、稳定战略。公司也可以在不同的部门或业务单位间联合采取这些战略。 企业战略的层次 业务层次战略: 业务层次战略适用于小公司或非综合型的企业。业务层次战略注重了解并满足顾客需求，相对于竞争者进行产品和服务的市场定位。在这些业务单位内部，经理必须考虑生产、财务、研究与开发这样的范围内的职能战略。 业务层次战略是指具体的业务单位实现其宗旨、设想和目标的全面规划。业务层次战略涉及了解并满足顾客需求及相对于竞争者进行产品和服务的定位。为了获得竞争优势或获得补缺市场，公司的业务单位常常遵循下面三种战略，即差异化战略、成本领导战略和焦点战略。 职能层次战略: 职能层次战略以结合职能部门目标与企业整体目标为主。 职能层次战略是指每个职能部门承担的业务层次战略的具体规划。企业的职能部门通常有营销、研究与开发、工程、生产、采购、质量控制、会计及人力资源等。为削减成本，有些公司选择了外购战略来实现某些基本职能。 战略规划与分析 （一）明确企业使命 明确企业的使命就是要阐明企业的根本性质与基本价值取向，主要包括企业企业宗旨、经营哲学两方面内容。 （二）外部环境分析 外部环境分析的目的就是要了解企业所处的战略环境，分析各环境因素的变化趋势将给企业的发展带来哪些机会和威胁。企业外部环境因素一般包括