第三教学单元企业的市场调查.docVIP

第三教学单元：企业的市场调查 知识目标 1.了解市场调研的主要内容 2.掌握市场调研的基本方法 3.掌握市场调研的程序 能力目标 1．能根据企业要求进行相应的市场调研 2．能根据调研的内容编写相应的调查报告 教学方法 1．引导发现法 2．案例教学法 3．互动教学法 教学材料与工具 电脑实训室、多媒体教室和相关器材 学生知识与能力准备 有一定的图形设计能力 有一定的色彩设计能力 有一定的文字编排能力 熟练掌握基本的图形设计软件 评价内容 1．基本知识能力水平评价 2．任务完成情况评价 3．学习态度评价 4．学习效果评价 评价方式: 1．小组内部互评 2．小组之间互评 3．教师评价 参考学时：4学时 知识内容学习 一、企业实态调查 建立CIS的过程，是一连串相当细密的作业。在这一过程中，必须确立CIS的施行步骤，以作为日后实施的依据；而调查与分析，就是CIS导入作业的第一步。 调查的第一步作业，是展开“企业实态调查”，调查最主要的内容大致有下列几个要点： 1． 社会大众对公司的印象如何? 2． 社会大众对公司形象的评估，是否与公司的市场占有率相符合? 3．和其他同业的企业活动比较起来，公司的企业形象中最重要的项目如何 ? 4．哪些地区对公司的评价好?哪些地区的评价较不好 ?理由为何? 5． 和公司保持往来的相关企业，最希望公司提供的服务为何?对公司的活动有何意见? 6．公司的企业形象有何缺点?未来应塑造出何种形象 ? 7．公司目前的市场竞争力如何 ? 8．公司对外界发送的情报项目中，在信息传递方面最有利的是什么 ? 9．公司的高级主管对公司未来的发展有何计划 ?目的为何? 对于企业目前的实态调查工作，可从企业内部与外部两方面着手。 有关企业内部的调查工作，包括企业经营理念、营运方针、产品开发策略、组织结构、员工调查、现有企业形象等，都需要逐一加以检讨、研判、分析，整理出企业经营的理想定位。再由外部方面进行调查。 企业内部调查的重点，主要是和高阶层主管人员的沟通，应以相互信赖和共同发掘问题为基础，将企业经营的现况、内部的组织、营运的方向……等正负面问题深入检讨，将开发设计导入正确的方向。 方向确定，才能针对现有的缺失，开发完整的规划作业——从如何设定企业经营的目标、战略的设计和形象的表现等方面，来创造对企业体本身的有利环境。 调查工作是否完善、确实，是决定CIS成败的重要关键。因此凡是想要引进CIS的企业，应先组织优良的调查系统，再根据调查结果进行设计开发作业，确立施行方针。 二、企业形象调查 塑造良好的企业形象，是CIS作业的主要任务之一。但在展开作业前，必须了解对本公司而言，什么样的企业形象才是“良好”的 ?而形成信赖感和好感的具体因素又是什么 ? 另外，对目前市场的活动情况及特色，也应仔细研究、分析，进行广泛的调查工作。完备而客观的事前调查，将有助于了解未来CIS作业的方向，不但能增加工作效率，也是CIS产生成效的有力保证。 企业形象的调查，我们可以将构成企业形象的因素归纳为下列七种： 1． 市场形象：认真考虑消费者问题，对顾客的服务很周到，善于宣传广告，销售网相当完善，国际竞争力强。 2．外观形象：富信赖感，稳定性高，有优良传统，企业规模大。 3．技术形象：研究开发能力很强，技术优良，对新产品的开发很热心。 4．未来性形象：合乎时代潮流，积极性，未来性。 5．经营者形象：经营者很优秀，有魅力。 6．公司风气形象：具有健康清洁的形象，具有现代感，公司风气良好，员工和蔼可亲有礼貌。 7．综合形象：一流的企业，希望子女在此公司任职，想购买此公司的股票。 用“归纳法”定位对市场活动作初步的“企业机会的评价” (Assessment of opportunity)，是活用企业形象调查的最普遍情况，广告行销业界称之为“定位” (positionning)。 首先，企业应先确认本身在社会分工的体制中所扮演的角色，然后再将角色内容广泛地让一般民众了解。透过企业的讯息传递活动，大众才获得“某某企业是属于某一种行业的企业”的形象，之后就自然地会以此种企业形象来设定自己的行动。 企业形象模糊不明的公司，一般人也就无法了解它对社会有何功用，发展自然受到局限。 　　 如何将企业加以定位呢?一般的经营者一定会用演绎法来解决这一问题吧!其实，直接观察竞争市场而作出归纳性的决定，也是一种很合理的方法。理由之一是：大多数的企业并未建立起明确的形象；第二个理由是：根据归纳法导出形象战略的方向，能使企业更了解本身应以技术或外观或规模等形象，做为日后加强的目标。 到目前为止所整理出来的调查报告，可以归纳成下列两种报告