第六章体育赞助的实施辩析.ppt

福特汽车的赞助转变 1996年，福特水星豪华车系的销量从1990年的231,660辆跌到1996年的低谷141,476辆，更糟的是原客户群正逐渐老化，而且变得更加脆弱，年轻一代的消费者纷纷转向购买凌志和宝马，福特的市场份额不断萎缩。为了扭转这种局面，福特公司於1997年1月推出林肯“导航者”，将营销重心由大众化市场转向细分市场。福特的品牌再造计画以新款豪华车和耗资9000万美元的促销活动为先锋，目标定位为35～49岁之间的消费层。 与促销活动同步，福特公司与蒙特利尔一家不使用动物而善於营造气氛的马戏团Cirque du Soleil签订了为期3年的赞助合约。促销战略的第一步是进行客户调查，在此基础上建立目标市场的资料库。接着在开始环北美的巡回演出之前，选择8个城市进行预演。这项活动吸引了成百上千的潜在客户，在刻意营造的热烈融洽的氛围中，经过布景师精心创造的利用流水和互动式的凸显个性的产品展示给客户留下了深刻的印象。 开展赞助活动的同时，福特也充分利用了多种层次的合作夥伴关系，例如它必须让消费者理解林肯车与马戏团之间的沟通联系；代理商为配合马戏团在当地的巡回演出，向一些试车客户赠送门票；与一些慈善筹款组织、当地的艺术团体等结成夥伴关系，甚至地区代理商推出它们自行设计的旨在加强沟通的活动等。由Young Rubicam 广告公司创意制作的全国性宣传印刷品和电视商业广告同时配合造势，从而使本次促销成为林肯车厂有史以来最大的新品发布活动之一。这个借助商业赞助的促销模式被公认为是利用非传统的渠道来蠃得富有的目标客户的明智之举。独辟蹊径的做法取得了骄人的业绩：到1999年8月，福特公司收到了30000多张订单，1999年出产的所有产品全部售完。 三、个案策划书的写作和包装 赞助招商书与赞助提案书 （一）赞助提案写作和包装的原则 封面美工设计要鲜明亮丽 单页主体说明原则 内容介绍大纲化 活动主题商机化 内容文字简洁化 赞助措施多样化 …………………… 提供联络资料 多媒介促销 赞助截止日期 （二）赞助提案的内容 赛事介绍 目标受众预测 赛事主办、协办承办单位介绍 赞助商的范畴 赞助办法 具体回报内容 其他同步沟通措施 媒体效益 有意的或已谈妥的赞助者名单 中介机构或赛事承办者的权利、信誉和能力 赞助效益评估方面的承诺 赞助招商书、提案书范例 四、个案销售 1、个案炒作 个案炒作不是哗众取宠、弄玄虚 首先、活动和赛事本身要精彩 其次、要做好充分的装备、有专门的负责机构或人员 第三、自始至终最好有一两家媒体全程合作 第四、宣传、报道要坚持持续性 最后，善于抓住时机，制造和把握卖点和悬念 炒作会不会增加成本？ 2、市场细分、物色赞助商—怎么寻找赞助商 市场细分： 1、根据“商品和体育之间的亲和度”可分为： 体育商品；——考虑的是作为首要沟通手段的作用性 接近体育的商品；——考虑的是作为传统沟通手段的补充 与体育有些联系的商品；—— 其他非体育商品—— 2、根据“商品的目标顾客类型”分 3、根据消费者群体类型分 4、根据商品地理属性分 5、根据企业层次分 6、根据企业所有制形式分 7、根据企业的沟通风格分 3、正确评估自身可赞助资源 4、合理定位 考虑5个度 项目和产品之间的吻合度 项目形象和企业形象追求目标的吻合度 双方目标市场之间的吻合度 双方层次、规模之间的吻合度 双方之间风格的吻合度 具体执行 一、有的放矢，重点突破 赞助范围确定后，物色具体赞助商，采用的方法主要是一般号召和重点突破相结合，但以重点突破为主 1、一般号召 广告、寄送招商书、新闻发布会、拍卖会、招标会等。 招商会效果的好坏关键是报告人及其报告 2、重点突破 可从下列途径挑选目标企业： 平时积累的对体育赞助有兴趣的企业 广告媒体上找寻相似相近的广告客户 从有可能感兴趣的行业中的企业工商目录找 借助相关会议、活动，见缝插针宣传、散发资料 通过中介机构 通过会员、熟人、朋友、亲人等社会关系 直接联系 建立专门档案 二、运用竞争机制扩大赞助收入 五、商谈与签约 1、商谈技巧 强调合作、共赢 先小人，后君子 注意权益界定的明晰 2、商谈内容 #体育赞助协议商谈要点 1、赞助方式 ——赞助方采取哪种赞助方式?在选定的赞助方式范畴 里有没有否决权?能不能就赞助范畴 2、赞助费用 ——费用多少？如何支付？什么时间支付？必要时能否退还？条件如何？ 3、冠名权 ——取得冠名权后需要准备哪些奖品和纪念品？由谁授予奖品和奖金 4、电视曝光 ——电视及监督权归谁？赞助商对电视节目安排是否有第一个否决权？收视率如何保证？能不能将电视广告录像用于自身的广告活动，需不需批准？ 5、公关和媒体曝