第八章媒体组合.ppt

二、费用控制 广告费用指标 广告效果指标 单位广告费用销售增加额 市场占有率 费用控制要考虑的主要因素 广告投入后，销售额及利润的增减。 广告投入后，销售额变化不大，若取消广告，销售额会下降，广告投入起维持作用。 广告投入后，短期无明显作用，长期坚持下去则会出现明显效果，广告是长期战略的体现。 三、组合效果评估 感知程度 记忆效率 态度倾向 好感度 偏好 课堂实践： 广告主：美的家电 产品：豆浆机 实施时间：2016.5.16至2016.7.15 项目预算：100万 投放范围：全国 产品特点：添加自动定时预约、双速生磨专利等前沿技术，旨在增加可处理食材种类，节约现磨时间，提高产品品质，实现市场细分优势。 潜在人群：城市上班族、家庭主妇等 人群画像： “健康”“时尚”“亲子”“女性”“中高收入”“一二线城市” 假设有下列APP媒体可供选择：今日头条、爱奇艺、优酷土豆、墨迹天气、奔跑吧兄弟3手游 假设有下列电视媒体可供选择：山东卫视、东方卫视、央视新闻、第一财经、央视体育 你的媒体组合方案是什么？ 案例2： 广告主：雪铁龙 所属行业：汽车 产品：DS5 投放时间：2015-12-01至2015-12-31 基础目标：提升品牌知名度，增加曝光量； 升级目标：官网引流（产品注册、试驾申请等）。 年龄：25-45岁占比68.24% 性别：男性占比81.65 地域：一、二线城市占比77.23% 兴趣点：汽车、财经、健身、房产、旅游 假设：广告主需要选择汽车类媒体、财经类媒体、运动类媒体、旅游类媒体、户外媒体各两个，你会提供一套什么样的媒体组合方案？ 案例3： 999感冒灵尝新APP推广 混搭滴滴出行全面狙击流感  案例背景： 雾霾天，流感季，最令人烦闷； 这时，如果出门打不到车，如果生病感冒，感觉整个世界都不好了； “暖暖的，很贴心”的999感冒灵以及一直走“今天坐好一点”这种暖心路线的滴滴出行，所倡导的品牌理念非常贴近，都是希望在人们需要的时候，送上暖心的关怀； 因此在去年的雾霾天与流感季来临之际，999感冒灵大胆尝新APP推广，选择与滴滴出行全方位合作，不仅大力提升了产品知名度，也为品牌好感度的增加打下了坚实的基础。 推广目标： 1、提升999感冒灵品牌知名度 2、促进销售 推广策略： 1、与滴滴出行全方位合作，触达目标用户 2、发送红包，广泛曝光，增强品牌好感度 3、提供多套素材，增强用户记忆度 推广形式： 滴滴出行APP 红包 开屏 个人中心 Banner 等待接驾页面Banner 提问： （1）关于999感冒灵混搭滴滴出行APP推广的案例中，你获得了哪些启示？ （2）除了红包、开屏、个人中心、等待接驾页面Banner等广告形式之外，你认为还可以拓展哪些新的广告形式进行应用？ 第八章 媒体组合 媒体组合 媒体组合是指在广告发布计划中，在一定的时间段里运用两种以上的不同媒体， 或是同一媒体运用两种以上不同的发布形式、不同的发布时间的组合状态。 媒体组合的意义 媒体组合对于企业有效利用媒体资源，节省推广费用，达到更有利的竞争地位是至关重要的。 媒体组合对于企业有效利用媒体资源，节省推广费用，达到更有利的竞争地位至关重要。 媒体组合可以竞争环境较为复杂的状况下使企业能按照自己的策略一步步地稳步推进，取得最明显的推广效果。 第一节 媒体组合的概况 一、媒体组合的一般状况 二、媒体组合的条件 三、媒体组合的优势 一、媒体组合的一般状况 媒体选择及各媒体之间搭配的一般性方法。 一般状况下的媒体组合：要求媒体选择及各媒体之间搭配上需根据媒体的不同特点进行组合，尽量利用媒体各自的优势及组合后形成的新优势，达到为企业发展战略、营销战略提供良好环境和竞争优势的目的。 不是针对某一类企业或某一类产品，而是从媒体的特点和功能去探讨各媒体之间的关系 媒体组合在形式上的差异 （一）电视媒体组合 （1）中央级与区域级的组合 （2）地方台之间的组合 （3）有线台与无线台的组合 （4）卫星台的组合 （5）卫星台与地方台的组合 （6）时段的组合 （7）栏目的组合 （8）广告长度的组合 （二）报纸媒体的组合 （1）中央级与区域级的组合 （2）不同类型报纸版面与版位的组合 （3）时间排列组合 （三）杂志媒体组合 （1）全国发行杂志的组合 （2）区域发行杂志的组合 （3）全国发行与区域发行杂志的组合 （4）不同类型杂志的组合 （四）广播媒体组合 （1）中央台与区域台的组合 （2）区域台之间的组合 （3）有线台与无线台的组合 （4）时段的组合 （5）栏目的组合 （6）广告长度的组合 （五）户内外媒体组合 （1）重点区域组合 （2）一般区域组合 （3）重点区域与一般区域组合 （4）时间组合 （5）地点与终端组合 （六）网络媒体组合 （