第2章分销渠道成员及其营销特征.ppt

二、零售商的类型 据统计，2007年，中国网民网络购物比例是22.1%，购物人数规模达到4 640万人。参与网上购物的是相对比较高层次的人群，学历越高，网上购物比例越高。硕士及以上网民的网上购物比例已经达到56.5%。这些购物者超过80%居住在城镇，在合资和外资企业工作的较多，属于相对高收入的网民群体。并且，上网历史越长，购物比例越高。1999年以前就开始上网的网民网上购物比例为42.4%，2007年新增网民的网上购物比例则仅有5.7%，即资深网民网上购物的比例要高一些。 二、零售商的类型 （四）连锁经营 （1）按照所有权构成不同，可以划分为正规连锁、自愿连锁和特许连锁。 1）正规连锁（regular chain,RC），也称公司连锁或直营连锁。即单一资本经营，有两个或两个以上分店，统一经营管理。国际连锁商店协会对正规连锁的定义为：以单一资本经营的10个以上分店组成的零售业或饮食组织。 ? 二、零售商的类型 （四）连锁经营 2）自愿连锁（voluntary chain,VC）。自愿连锁是由许多零售企业自己组织起来的，在保持各自经营独立的前提下联合一个或几个批发企业，建立起总部组织，使进货及其他业务统一化，以达到共享规模效益的目的。 ? 二、零售商的类型 （五）特许经营 特许经营，又称特许专卖。特许经营是指特许人与受许人之间通过协议授予受许人使用特许人已经开发出的品牌、商号、经营技术、经营规模的权利。为此，受许人必须先付一笔首期特许加盟费，此后每年按销售收入的一定比例支付特许权使用费，换得在一定区域内出售商品或服务的权利，并须遵守合同中关于经营活动的其他规定。 ? 掉渣饼的兴起与衰落? 2006年春天，一个名为掉渣饼的地方小吃闯进京城，受到京城消费者的热烈欢迎。一时间， 写有“土家掉渣饼”的特许连锁经营店如雨后春笋，遍布北京城。可惜好景不长，由于“土家掉渣饼”在管理上出现问题，未能形成一定的加盟门槛，造成模仿者蜂拥而至，加盟费也从最高的1.5万元低到后来的100元，整个行业开始无序竞争、分散经营，品牌价值锐减。没红火多久，掉渣饼就开始走下坡路，随即被曝出现质量问题。还没等首都的消费者反应过来，掉渣饼就以它占领北京市场一样快捷的速度在北京市场销声匿迹，500余家大大小小的掉渣饼商铺，纷纷奏出降价、转让、关张“三部曲”。其情形颇像徐志摩在《再别康桥》里描述的那样，“轻轻的我走了，正如我轻轻的来”，留下一串的遗憾和启示。 二、零售商的类型 （六）其他零售组织 消费者合作社 销售联合大企业 ? 三、零售竞争要素 1、毛利与存货周转目标? 2、经营商品种类与花色 2、选址和便利性 4、消费者服务 案例 ? ?世界第一大零售商——沃尔玛? 2001年是“零售为王”的时代，是沃尔玛的时代。这一年，拥有45年历史的沃尔玛已经在全球拥有4 150家连锁店，其年度收入达到2 200亿美元，跃居世界500强的首位。纽约的零售业分析家埃里克·拜德说：“每个人都需要卫生纸、牙膏、牙刷，而沃尔玛是世界上最高效的零售商。它的发展史真的令人赞叹。”在过去的20年中，沃尔玛以每年10%的增长速度膨胀，业务更是迅速扩张到亚洲、欧洲和南美洲。 （一）背景介绍 ? 沃尔玛的创始人山姆·沃尔顿于１９４５年在美国一小镇本顿威尔开始经营零售业，经过几十年的奋斗，终于建立起了全球最大的零售业王国。山姆·沃尔顿曾经被《财富》杂志评为全美第一富豪，还因其卓越的企业家精神而于１９９２年被布什总统授予“总统自由勋章”，这是美国公民的最高荣誉。沃尔玛是全美投资回报率最高的企业之一，其投资回报率为４６％，即使在１９９１年经济不景气时也达３２％。虽然其历史并没有美国零售业百年老店西尔斯那么久远，但在短短的４０多年时间里，它就发展壮大为全美乃至全世界最大的零售企业，如今其分店遍布美国、墨西哥、加拿大、波多黎各、巴西、阿根廷、南非、中国、印度尼西亚等世界各处。 （二）经营核心：天天平价，物超所值，服务卓越 ? “顾客第一”是沃尔玛公司的精髓。沃尔玛的营业场所总是醒目地写着其经营信条：“第一条：顾客永远是对的；第二条：如有疑问，请参照第一条。”沃尔玛力图让顾客在每一家连锁店都感到“这是我们的商店”，都会得到“殷勤、诚恳的接待”，以确保“不打折扣地满足顾客需要”。例如，当任何一位顾客距营业员３米的时候，营业员都必须面向顾客，面露微笑，主动打招呼，并问“有什么需要我效劳的吗?”收银员则一律站立工作以示对顾客的尊敬。另外，沃尔玛还从顾客需求的角度出发来提供多项特殊的服务类型以方便顾客购物，如免费停车、免费咨询、设立商务中心等，这些“事事以顾客为先”的点点滴滴为沃尔玛赢得了顾客的好感和信赖。 “让利顾客”是沃尔玛公司成功的秘诀。沃尔玛一直都特别重视