第7章渠道管理试题.ppt

LISP 主导国际科技专家 Leading International Scientific Professional PAIK (HONGKONG) GROUP HOLDING LIMITED 第七章 渠道策略 * 本章具体内容： 渠道策略 在市场上，大多数的产品并不都是通过生产商直接供应给最终的顾客或者用户的。再生产者和最终用户之间有着大量执行不同功能和具有不同名称的营销中介结构的存在。所谓的营销渠道，也就是分销渠道。 渠道（Channels）一词来源于拉丁文的Canalis，意思是运河，渠道含有通道的意思，是水或其他内容的流动，具有动感的概念 * 分销渠道是指产品由生产者向最终消费者或者用户流动所经过的途径或环节。简单说就是企业将产品递给最终消费者过程中的所有中间商集合。 营销渠道决策是企业的重要决策之一，会影响到其他的营销决策，如订价会随着采用大型经销商或高水准委托的变化而不同。公司的直接销售人员，也根据渠道的强弱而配备不同的人数。。 * 营销渠道一旦确立，在短时间内往往较难改变。这是由渠道安排中一种强大保持现状的惯性所决定的。 Eg：我国家电业的渠道演变 * 1、粗放式的区域总经销方式（70年代末期-80年代中后期。渠道模式粗放，一般采取区域总经销的方式，即厂家-区域总经销商-国营百货商场-消费者的方式；零售端几乎全靠国营百货商场。在渠道权利分配方面，国营百货商场占据完全的主导地位。 2、渠道模式多样化发，但总经销方式仍为主导。20世纪80年代末期，随着国营百货商场 * 的萎缩，家电专营商场逐兴起。这时还出现了区域多家经销商制。在具体的渠道组织方面，各厂家开始在全国各市场设办事处，派驻推销员或办事员负责推销、售后服务等事物，厂家服务市场的营销模式初具雏形。 3、进入买方市场，连锁企业初具峥嵘。20世纪90年代，家电市场呈现买方市场特征，三、四级市场占家电的销售份额越来越大。 4、连锁企业成为强势渠道，与厂商的矛盾日益凸显，渠道变革频繁。在发达地区的一、二级市场，对于以国美、苏宁为代表的大型连锁企业构成的强势现代渠道，一般是直销经销制。 * * * 7.1营销渠道的含义 通过上图对比我们可以看出企业在自己与顾客直接发生交易过程中，交易繁杂其切分散，加大企业管理成本；当产生中间商之后，交易行为大大减少，交易成本下降，因而后者更加经济，效益。而这只是理想的状态下，在实际的交易过程中，情况更为复杂。P138 营销渠道是传统上的流通规划任务，就是在适当的时间，把适量产品送到适当的销售点，并以适当的陈列方式，将产品呈现在目标市场的消费者眼前，以方便消费者选购。它主要包括四个方面： * (1)商流：泛指商品的买卖活动 (2)物流：指商品买卖活动带来的物品流动。 (3)信息流：商品流动所伴随的情报资讯，如周转最快的商品是什么?哪些产品最能引起客户的兴趣?每日、每月的商品销售量……等等。 (4)资金流通：指金融体系在流通过程中的配合应用，如信用卡、银行转帐……等。 以上流程可以在任何两个渠道成员中进行。有些是正向流程；有些是反向流程；还有一些是是双向流程（信息、谈判、风险承担等） * * 营销中介机构的主要类型： 在实际生活营销中介机构的类型很多，这里我们主要介绍两种常见的分类方法：按所有权的归属划分和按商品流通途径中承担的角色划分。 一、按照所有权归属划分 1.经销中间商（经销商） 2.代理中间商（主要任务接受订单和转交商品） 3.辅助机构（配送中心） 二、按照渠道中承担角色划分 批发零售商、进口商、内外贸兼营。 * 7.2渠道的营销策略 营销渠道的长度策略 1、渠道的级数 营销渠道可以根据中间商的数目分类，分为：零级渠道、一级渠道、二级渠道和三级渠道等。 零级渠道：由生产者直接销售给最终顾客； 一级渠道：包括一个销售中间商，如零售商的渠 二级渠道：包括两个中间商的渠道，一般是一个批发商和一个零售商； 三级渠道：包括三个中间商的渠道，一般是一个批发商、一个中转商和一个零售商。 * * 长渠道和短渠道 长渠道：二级渠道、三级渠道或三级以上渠道，适应在较大范围和更多的细分市场销售产品和服务； 短渠道：零级渠道、一级渠道，适应在小地区范围销售产品或服务。 营销渠道的宽度结构 根据渠道每一层级使用同类型中间商的数量多少定义渠道的宽度结构。分销渠道的宽窄是相对而言的。分销渠道的宽度结构大致分为三种类型： 1、独家分销渠道 2、选择性分销渠道（工业用品中的零部件和机器） 3、密集型分销渠道（广泛分销） * 渠道的联合策略 分为三类： 垂直渠