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第一章 广告导论 广告是一种有偿的传播方式 广告的出资人是可以识别的 广告是目标驱动型的战略性传播活动，而且这些目标能够被检测，以便评估广告是否有效 能到达大量的潜在消费者 广告不是直接面向具体的个人（这一特点随着互联网和更多的互动媒体的出现正在发生改变） 广告（advertising）是使用非个性化的大众媒介和其他互动传播形式传达信息给广大受众，从而把可识别的出资人与目标受众连接起来的说服性、有偿性的传播方式。 现代广告的定义 广告战略：隐藏在广告作品背后的意图与计划，它决定广告作品的方向和聚焦 点。 创意：广告的核心概念。 创意执行：有效广告是正确执行的广告，这意味着其在细节、图片、撰写、演技、配乐、印制和描述产品的方式等方面都是该行业可达到的最高制作水准。 创意性地使用媒介：任何讯息都需通过某种方式传递出去。 在描述广告时，我们提到四个主要的因素：战略、创意、创意执行和创意性地使用媒介。 广告的主要概念 传播三大功能 告知 Inform 说服 Persuade 提醒 Remind 广告的功能 创建产品和品牌的知晓度 塑造品牌形象 提供产品和品牌信息 说服人们 提供引发行为的诱因 提供品牌提示 强化过去的购买体验和品牌体验 主要参与者 广告主或广告客户 广告公司 媒介 自由职业者 受众 主要参与者 — 广告主 广告主（advertiser）是广告的发动者，即利用广告传递产品讯息的人或组织。 基于产品类别 的美国最大广告主 1、汽车 11、直接反应营销公司 2、零售 12、家具、家电和家居用品 3、电影、媒介和广告 13、保险和不动产 4、食品、饮料和糖果 14、电脑、软件和互联网 5、医药和药物治疗 15、政府、政治活动和团体 6、金融服务 16、服饰 7、电信 17、啤酒、白酒和其他酒 8、化妆品、饰品和个人护理 18、音像设备及音像制品 9、航空旅行、旅馆和名胜区 19、体育用品、玩具和游戏 10、餐馆 20、娱乐和竞赛 资料来源：《广告学原理与实务》第7版，William Wells等著，桂世河等译，中国人民大学出版社，P12 主要参与者 — 广告主 广告组织 广告组织 广告部 内部广告部 外部代理机构 综合服务代理公司 媒介专家 创意 自由职业者（自由作家、灯光师等） 内部代理机构 调研/制定计划 创意开发 媒介 制作 没有内部代理机构的广告主 有内部代理机构的广告主 广告流程结构简图 资料来源：《广告学原理与实务》第7版，William Wells等著，桂世河等译，中国人民大学出版社，P13 主要参与者 — 广告公司 全面服务型广告公司 专业广告公司 专注于某些特定的职能 、受众或行业 专注于某些特定的市场 在营销传播各领域都有专业广告公司，如直接营销、促销、公共关系、事件和体育营销以及包装和焦点 广告公司的类型 主要参与者 — 广告公司 客户管理（account management）：连接客户和广告公司的一条纽带，它确保广告公司可将其资源集中起来满足客户的需要。 四个层次： 管理主管（management supervisor）：对战略问题提供指导并寻求新的业务机会 客户主管（account supervisor）：通常是客户业务的主要执行人员，也是客户与广告公司的主要联系人 客户经理（account executive）：客户管理助理，负责日常工作，其工作性质类似于项目经理 客户总监（account director）：管理所有的客户管理人员 广告公司的组织结构 主要参与者 — 广告公司 创意开发与制作 广告公司的创意人员一般对应以下职位：创意总监、创意部门经理、广告文案人员、艺术总监或制作人员。除此之外，广播电视制作部或艺术工作室也是创意人员的另外两个用武之地。 媒介计划与购买 不依靠外部媒介专家的广告公司设有一个向客户推介的媒介部门，或者设有另一个将讯息传达 给目标受众的部门。这个部门有三个职能：计划、购买与调查。 广告公司的组织结构 主要参与者 — 广告公司 客户策划与调研：全面服务型广告公司通常都设有一个独立的部门专门从事客户策划，有时涉及调研。 客户策划人员（account planner）：将所有的才智都用于迎合市场和消费者，并为消费者代言。客户策划人员都是策略专家，他们提供综合性建议，包括消费者的欲望和需要、消费者与客户品牌的关系，以及广告应该如何根据从调查中获得的消费者内在的需求信息去满足消费者。 内部代理服务 在广告公司内部为其他部门提供服务的部门包括：流程协调部、印刷制作部、综合财务服务部及人为资源部或人事部。负责内部控制并追踪项目以确保其按时完成的部门是流程协调部（traffic department） 广告公司的组织结构 主要参与者 — 广告