第一章广告道德的基本原则与规范.ppt

第一章 广告道德的基本原则与规范 一、广告道德的含义 二、广告道德的调整对象及其社会作用 三、广告道德的基本原则与规范 第一章 广告道德的基本原则与规范 考核重点： 1、广告道德的含义、调整对象 2、广告道德的基本原则 3、广告活动道德规范 一、广告道德的含义 （一）道德的含义 从广义上说，道德是由一定的社会经济基础决定的，依靠社会舆论、传统习俗和人们的内心信念来维系的，表现为善恶对立的心理意识、原则规范和行为活动的总和。 从狭义上说，道德是社会制定或认可的关于人们具有社会效用的行为应该如何而非必须如何的非权力规范。 道德的中心问题就是个人利益同社会整体利益的关系问题。 伦理与道德的涵义是有区别的：伦理是人际行为事实如何的规律及其应该如何的规范，道德仅是人际行为应该如何的规范。 在我们学习这门课程的过程中，伦理与道德两个概念主要是在在规范、准则意义上使用的。 （二）广告的概念、本质属性及分类 所谓现代广告，应该是包括市场调查与研究、广告目标的确立、广告诉求的定位、广告的创意与表现、广告发布的媒体调查、媒体的选择与组合、广告效果的测定等一系列广告活动在内的整体广告运动在内的扩大了的广告概念，是指广告信息传播的全过程，包括广告内容、表现形式、运作行为等。 广告是一种营销传播，或者说是营销传播的一种。 依其营销的商品与观念的差异，广告可分为商业性广告与非商业性广告。依据广告的传播策略来划分，广告可分为告知性广告、劝服性广告、诱导性广告。 （三）广告道德的含义 广告道德是指由特定社会经济关系决定的，调整在广告活动中所产生的人们之间关系的行为准则和规范的总会。它是一种行业道德，被用来对广告活动进行评价和调节。 二、广告道德的调整对象及其社会作用 （一）广告道德的调整对象 1、广告活动主体 除了主要是指广告主、广告经营者、广告发布者之外，还应包括广告代言人、证言式广告中的证明人以及广告活动所有参与者。 2、广告活动 广告道德调整的对象不仅仅是指广告作品，而是指广告活动及其物化结果（广告作品） 。 （二）广告道德的社会作用 1、在广告活动中起调节作用 2、对社会道德有重大的影响作用 3、对广告活动者的广告行为起指向作用 4、对广告活动者具有自我调节作用 三、广告道德的基本原则与规范 (一)道德终级标准和善恶总原则 道德终级标准是由一个总标准和两个分标准构成的道德标准体系。 在任何情况下都应该遵循的道德的终极总标准是：“增加全社会和每个人的利益总量”。 在人们利益不发生冲突而可以两全情况下的道德终极分标准是：“增加每个人的利益总量”，即所谓的帕累托标准：“不损害一人地增加利益总量”。 在人们利益发生冲突而不能两全情况下的道德终极分标准是：“增加整个社会的利益总量”，即“最大利益净余额原则”。在他人利益之间发生冲突时，表现为“最大多数人的最大幸福原则”；在自我与社会、他人利益之间发生冲突时，表现为“无私利他原则”。 “利他与利己”或“有利于人类的行为”是善的总原则。 三大善的分原则：无私利他（最高的善、至善），为己利他（最重要的善、基本善），单纯利己（最低的善）。 “害他与害己”或有害于人类的行为，是恶的总原则。 三大恶的分原则：纯粹害人（最高的恶、至恶），二类是损人利己（最重要的恶、基本恶），纯粹害己（最低的恶）。 （二）广告道德的基本原则 广告道德的基本原则是广告活动者从事广告活动的基本道德价值标准。 1、公正（或公平）原则 公正是等利（害）交换，体现了权利与义务的对等，利他与利己的统一。 公正原则社会治理最重要的道德原则。 广告已成了现代社会治理中的重要一面，广告道德无疑需要以公正原则为基本原则。 例如，广告的差异化传播——广告影像：汾酒广告开启尊贵生活篇 公正原则在广告活动中具体体现在三个方面：（见教材31页） 2、人道主义 （1）人道主义的核心内容 重视人的价值，视每个人的自由、平等、幸福为最高价值；对己以合理的保护和提高，对人施之以爱，“己所不欲，勿施于人”。 （2）人道主义的道德总原则（简称“人道” ） 人道主义的道德总原则：把人当人看与使人成为人。 把人当人看，即视人本身为最高价值而把任何人都首先当作人来看待，是衡量一切行为是否人道的广义的、浅层的、初级的总原则； 使人成为人，即视人本身的自我实现为最高价值从而使人自我实现而成为可能成为的最有价值的人，是衡量一切行为是否人道的狭义的、深层的、高级的总原则。 （3）人道主义是一种信念。就道德境界来说，仁爱和宽恕等人道精神远远高于公正。 资深广告人EDMC CABE曾说过: “对我来说,所有广告都是诚实人性散发出来的强烈气味。在每个字里行间你都嗅闻到作者的温热呼吸,无论是否机智、明智、洞见或艺术的产品,伟大广告总是能够成为微弱人性波频的