第八章 目标市场营销战略选读.ppt

* * 作业三:.《**产品目标市场选择报告》 作业要求：针对本小组选择的产品： 1.选择市场细分的标准（变量），对市场进行细分； 2.选择目标市场策略，并描绘出本组选择的目标市场的特征； 3.确定本企业的市场定位是什么？并说明定位的策略。 * * 提交时间：12月14日22：00之前 * * * 二、目标市场战略 1.无差异性营销战略 2.差异性营销战略 3.集中性营销战略 * * 案例： 1.60年代前,可口可乐公司（无差异性营销战略） 2. 60年代后,可口可乐公司（差异性营销战略） 3.英特尔公司（集中性营销战略） * * 无差异性营销战略［1］ 企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。 营销组合 ?????????? ? ? ? ? ?? ? ? ? ? ? ? * * 无差异性营销战略［2］ 最大的优点是成本的经济性； 最大的缺点是顾客的满意度低； 适用范围有限。 * * 差异性营销战略［1］ 细分市场A 细分市场B 细分市场C 细分市场× 细分市场··· 营销计划A 营销计划B 营销计划C ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? * * 差异性营销战略［2］ 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。 最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。 最大缺点是市场营销费用大幅度增加。 * * 集中性营销战略［1］ ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 细分市场A 细分市场B 细分市场C 细分市场× 细分市场··· 营销计划C * * 集中性营销战略［2］ 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。 专业化经营，能满足特定顾客的需求。 集中资源，节省费用。 经营者承担风险较大。 适合资源薄弱的小企业。 * * 四、影响目标市场战略的因素 1．企业能力 2．产品同质性 3．产品寿命周期阶段 4．市场的类同性 5．竞争者战略 * * 四、影响目标市场战略的因素 选择与确定目标市场 企业资源 市场是否同质 产品是否同质 产品生命周期 竞争对手的营销战略 * * 选择目标市场策略应考虑的因素 1、企业实力 企业实力雄厚：差异或无差异市场策略 企业实力不足：集中型市场策略 2、产品特性 同质产品或性质相近：无差异市场策略 差异性大的产品：有差异或集中型市场策略 * * 选择目标市场策略应考虑的因素 3、市场特征 顾客需求接近、购买行为相似：无差异市场策略 顾客需求差异显著：有差异或集中型市场策略 4、产品的生命周期 投入期、成长期：竞争者少，无差异市场策略 成熟期：差异市场策略 衰退起：进入最有利的市场细分 5、竞争对手的目标市场策略 * * 第三节 市场定位战略 * * 主要内容 一、市场定位的含义 二、市场定位的步骤 三、市场定位的战略 四、市场定位的方式 五、定位图 * * 定位为什么？ 马的启示 * * 马的启示 有差异的，与众不同的事物才容易吸引人的注意力。 同样，要令你的品牌能吸引消费者，而不被浩如烟海的商品所淹灭，就要尽力造成差异，追求与众不同，以使消费者易于将其与其他品牌区分开来，并进而在心目中占有一定的位置——定位 * * When zebras fall in love * * 一、市场定位的含义 市场定位(Marketing positioning) 是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。 * * 一、市场定位的含义 根据竞争产品在市场上的位置和消费者对该种产品的某种特征或属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的、印象鲜明的个性或形象，并通过一套特定的营销组合把这种形象传递给顾客，影响顾客对该产品的总体感觉。 B G2 G1 A C D 性 能 体积 产品鲜明特性： 产品实体（形状、成分、构造、性能） 消费者心理（豪华、朴实、时尚、典雅） 价格水平 质量水平 * * 定位论的蕴生 1969，Ries and Trout * * 二、市场定位的步骤 明确竞 争优势 选择竞 争优势 显示竞 争优势 * * 明确竞争优势 1）产品本身的差别化 奔驰轿车