第八章目标市场营销策略选读.ppt

跟“中年大叔”说再见 联想激进跨界“变年轻” 为了顺应移动互联网的发展势头，联想在2012年提出了“PC+”战略，宣布将推出覆盖智能手机、平板电脑、个人电脑和智能电视四大品类的终端产品，实现从传统PC（个人计算机）领域领先厂商到PC+领域领先厂商的过渡。 这一战略背后的深层次原因，是目标客户群体与市场营销策略的转移。联想明白，随着越来越低龄的用户群体成为市场的中坚力量，自己从产品到营销也需要顺势变得“年轻化”。 2011年下旬，联想对自己的品牌形象进行了一次大调研，最终得出的结论是：联想的品牌肖像是一位中年大叔。这令当时刚刚上任的魏江雷感到了压力：“如果只卖PC，稳重可靠的大叔形象无可厚非，但在更新频率这么高的移动互联网时代就不太适用了。” 市场研究机构IDC的数据显示，2013年中国的PC市场规模为7800万，智能手机则达到了3.3亿，此外还有1200万台Pad和800万台智能电视。 为了抢占移动智能终端市场的先机，1984年成立、今年即将满30年的联想开始瞄准90后的新一代消费群体。“必须要突破今天传统PC行业中给客户的品牌形象，走到一片更新的PC+的蓝海。” * * 五、市场细分的原则 1．可衡量性 2．可进入性 3．可盈利性 4．可区分性 * * 市场细分应注意的问题 市场细分的目的是便于企业集中资源在高利润回报的客户群体 达到以上目的方法是为高价值群体量身定制价值循环系统，从而与竞争对手在价值的层面竞争，而不是在价格层面竞争 不存在一个“唯一”、“绝对”的细分市场方法 实现一个好的、实用的细分市场需要大量有关行业，客户，竞争对手，利润/成本方面的信息和数据 目标细分市场要具有内在的吸引力，企业要具有服务于细分市场的竞争优势，二者缺一不可 * * 第二节 目标市场选择策略 目标市场：在市场细分的基础上，从满足现实的或潜在的目标顾客的需求出发，并根据企业自身经营条件而选定的特定市场。 * * 一、评估细分市场 标准 举例 规模和增长 规模 市场销售量； 增长 过去的增长对技术变化的预测。 结构性特点 竞争 进入壁垒、退出壁垒、竞争者的地位和报复能力； 细分市场饱和程度 市场的空白、饱和； 保护性 产品受专利的保护； 环境风险 PEST分析。 产品与市场的匹配 匹配程度 与企业的优势和形象相吻合； 与其他细分市场的关系 协同作用、成本互动、形象转移等； 利润水平 进入成本和利润水平、投资收益率。 * * “五力”模型 现有竞争者之间的激烈竞争 购买者的议价能力 替代威胁 新加入者的威胁 供应商的议价能力 * * 二、选择细分市场 集中在单一的细分市场； 选择若干细分市场，为之提供专业服务； 为一个特定的细分市场提供多样产品； 向许多细分市场提供一种产品； 覆盖整个市场。 * * 三、目标市场战略 根据各个细分市场的独特性和公司自身的目标，共有三种目标市场战略可供选择。 * * 指公司只推出一种产品，或只用一套市场营销办法来招徕顾客。当公司断定各个细分市场之间很少差异时可考虑采用这种大量市场营销策略。 营销组合 ?????????? ? ? ? ? ?? ? ? ? ? ? ? 1.无差异市场营销策略 * * 可口可乐的早期目标市场策略 在相当长的一段时间内，可口可乐公司因拥有世界性的专利，仅生产一种口味、一种规格和形状的瓶装可口可乐，宣传策略也非常相近。它所实施的就是无差异性市场战略，期望凭借一种可乐来满足所有消费者对饮料的需求。 * * 最大的优点是成本的经济性； 最大的缺点是顾客的满意度低； 适用范围有限。 * * 2.差异性市场营销策略 差异性市场营销战略是把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力选择部分细分市场作为目标市场，并为各目标市场制定不同的市场营销组合策略。 * * 细分市场A 细分市场B 细分市场C 细分市场× 细分市场··· 营销计划A 营销计划B 营销计划C ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? * * 美国爱迪生兄弟公司的经营策略 美国爱迪生兄弟公司经营了900家鞋店，分为4种不同的连锁店形式，每一种形式都是针对一个不同的细分市场，有的专售高价鞋，有的专售中价鞋，有的专售廉价鞋，有的出售时髦鞋。在芝加哥斯泰特大街短短距离的3个街区内就有该公司的3家鞋店。尽管这些商店彼此很近，但并不影响相互的生意。因为它们是针对女鞋市场上的不同细分市场。 * * 最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者；