第八章文化与消费者购买行为选读.pptx

文化与消费者购买行为 第 八 章 学习目标 Goal （一）知识目标 了解文化的含义及特征； 熟悉消费者的文化价值观； 了解文化对营销战略的影响。 （二）技能目标 掌握消费者的文化价值观与消费者行为的关系； 掌握民族与年龄文化对消费者行为的影响。 第一节 文化概述 1 文化的含义 立邦漆广告中“盘龙滑落”引争议 导入案例:小糊涂仙酒业“糊涂”文化 1 文化的含义 基本结论 影响消费者行为最为广泛的因素是文化，通过价值和规范反映出来。 文化影响购买行为，文化对消费者的影响比生活方式更持久和深入。 经营策略必须随着文化的变迁作出相应的调整和改变。 1 文化的含义 文化的概念 广义：是指人类创造的一切物质财富和精神财富的总和。 狭义：是指人类精神活动创造的成果，如哲学、宗教、科学、艺术、道德等。 文化是体现一个社会或一个社会群体特点的哪些精神的、物质的、理智的和感情的完整复合体。 在消费者行为研究中，由于研究者主要关心文化对消费者行为的影响，所以将文化定义为一定社会经过学习获得的、用以指导消费者行为的信念、价值观和习惯的总和。 2 文化的特征 文化的特征 文化作为一个群族的标志，其自身是一个意识的综合体，很难通过实物来表现，但通过对其拥有的特征的描述可以使人们更为清晰地理解其所包含的意义。对一定社会各种文化因素的了解将有助于营销者提高消费者对其产品的接受程度。 2 文化的特征 文化侵略 电影文化——是美国文化侵略的重要武器。至今的美国电影，仍是国人所欣赏的外国“大片”。 饮食文化，横扫全球。最早是“可口可乐”的饮料。继而是麦当劳和肯德基等的快餐店，在神州大地遍地开花。现在连星巴克的咖啡店也开得大街小巷处处皆是。这种美式饮食文化，“俘虏”了中国亿万的青少年儿童。 美式日常用品，也侵入中国的寻常百姓家。以人人常用的牙膏为例。美国的高露洁牙膏几乎垄断中国的牙膏市场。他们的广告铺天盖地，他们连中国的一些较为著名的牙膏厂也收购了。过去还有一些中国名牌，现在都已销声匿迹。 3 中国的传统文化观念 中国传统文化观念 中国传统文化观念 第二节 消费者的文化价值观 消费者的文化价值观 一个美国老太太和一个中国老太太去见上帝，上帝问他们生前实现的最后一个愿意是什么，美国老太太说，她生前正好把年轻时分期会款购房的最后一期房款交完了；中国老太太说，她生前刚刚用自己一生的储蓄买了一套自己的房子。 Cases：人们的节俭观 文化价值观——文化的本质 文化价值观是学习而来的 潜移默化过程——通过如家庭、学校和宗教机构等灌输本国文化价值观而实现。 文化同化过程——来自其他国家的消费者模仿当地的风俗。 文化价值观是行动的指南 通过建立文化准则：如社会关系、确保安全的方式和餐桌习惯等来引导个体行为 文化价值观是永久的 家庭把文化一代一代往下传。 文化价值观的特点 消费者的文化价值观 文化价值观的特点 (4）文化价值观是不断变化的 20世纪80年代和90年代的区别 （5）文化价值观是普遍存在的 每个文化都有普遍接受的价值观，共同的语言和大众传播媒体加速文化价值观的共有。如：同一时间收看同一节目，使得消费者受同一文化的影响。 消费者的文化价值观 与消费者行为有关的文化价值观 他人为导向的价值观 环境导向价值观 自我导向价值观 文化价值观是一个为社会大多数成员所信奉并被认为应为社会普遍提倡的信念。文化价值观通过一定的社会规范来影响人们的行为，这些社会规范规定了在一定的社会情境下，哪些行为反应是可以接受的，哪些是不能接受的。 消费者的文化价值观 他人导向的价值观：反映社会对于个体间、个体与群体之间以及群体彼此之间应如何相处或建立何种关系的基本看法。 1 他人导向价值观 环境导向的价值观：反映的是人们对社会与环境、经济、技术和自然之间关系的看法，这些价值观对消费者行为也有着重大的影响。包括：清洁、成就与身份、传统与变化、风险、乐观与悲观、自然界等。 2 环境导向价值观 社会对清洁的追求在何种程度上超过健康所要求的限度？ E.g. 在美国，讲究卫生特别受重视，甚至过于吹毛求疵。 社会激励系统是建立在绩效的基础之上还是建立在世袭因素如家庭出身等的基础上？ 产品或品牌是基于其完成某项任务的能力还是基于声望、地位而受到欢迎？ 在一个地位和等级取向的社会里，对功能上不相上下的商品，人们往往以价格高低、品牌声望的大小为主要选择标准。 自我导向的价值观：反映的是社会各成员的理想生活目标及其实现途径，这一价值观对消费者和企业市场营销活动也有着重要的影响。。 3 自我导向价值观 主动与被动 欲望与节制 物