H8失败之后.docVIP

H8失败之后 　　推迟两次上市的H8并未达到魏建军预期的销量目标，更没有达到推动品牌向上的目标，这次哈弗又把宝押在了H7身上。 　　今年1-5月份，哈弗H8的总销量仅为3300辆，而在今年北京车展上刚刚上市的哈弗H7，仅在4月的最后5天销量就达到了1290辆。进入5月份，哈弗H7的单月订单已超过8000辆（产能受限，实际销售3175辆）。 　　两组鲜明的数据对比，印证了长城汽车董事长魏建军在近日对《汽车观察》所说的“现在看来，H8的确是失败了”；而目前哈弗力推的H7却是收到了超出预期的市场反应（魏建军早前设定的目标是月销5000辆）。 　　“作为大众类的汽车品牌，品牌向上，必须得有销量作基础。从目前看来，H8已失去了这样的基础，也带不动哈弗品牌的向上，而H7的表现可以说挽回了魏建军此前在H8上面犯的错误，将成为哈弗品牌向上的新领导者。”一位业内资深人士坦言道。 　　然而，H7仅仅上市一个多月，肩负品牌向上的重任可能言之尚早，哈弗仍要在总结H8教训，以及面对SUV市场残酷的价格竞争中前行。 　　H8的价格原罪？ 　　“（一个企业）一直成功但是失败一次就特受关注，大家都会指着说，‘看，失败了吧’。但是在中国做产业的几乎都是机会主义者，说得直白一点，长城也一样，没有SUV的机会也就没有长城。”在魏建军看来，哈弗H8的失败是因为两次推迟上市，机会没有把握住，“如果没有推迟上市，H8销量月上五六千辆没问题。” 　　但目前月销不足千辆不仅与长城汽车内部制定的5000辆月销量的目标相去甚远，让魏建军很尴尬，就连业内公认营销高手、长城汽车总裁王凤英对此也是无计可施了。 　　但魏建军对此并不后悔，“我们的一款车型就相当于一个子品牌，H8几度延迟上市的确对于消费者产生的影响很大，但我不后悔，这不是一个车上市的问题，而是不能丢掉哈弗信誉的问题。” 　　姑且因为技术原因，考虑哈弗品牌信誉度问题，但H8的销量似乎并不只有推迟上市、错失机会这么一个原因。王凤英对《汽车观察》坦言，其实在上市之初，H8设定的价格要高于哈弗品牌的消费者所能认同的范围，也是销量不振的关键原因之一。 　　据了解，哈弗H8在2014年4月上市之初的官方起售价在20.18万元，虽然在中大型SUV市场上，这样的价格相当有竞争力，但这一细分市场基本是合资或进口车的天下。“这一级别的消费者很少去考虑自主品牌，而哈弗品牌（H6）的主流消费者的消费能力或意愿，又与这个价格或这个细分市场有鸿沟，这就使H8怎么也‘踩’不到点上。”上述业内资深人士指出。 　　虽然目前H8的官方起售价已经下降到18.88万元，但作为长城汽车为提升哈弗品牌的主导产品，仍会被持续投入。据悉，未来长城将推出搭载柴油2.0T双增压直喷发动机和8挡自动变速箱的哈弗H8新车型。“今后类似（H8）这样（失败）的车可能还会存在，但我们会变换方式。”魏建军也只能说到这，而在他的心中，只有H8能为哈弗品牌带来利润，才是实现其品牌高端化的真正目标。 　　H7肩负盈利重担 　　虽然H8暂时失败，但基于目前SUV领域的竞争形势，哈弗并没有停止对SUV的投入，因为在魏建军心中，保持既有的优势，坐稳SUV老大地位至关重要。 　　然而，在目前哈弗品牌的SUV阵营中，除H6仍然保持增长的趋势外，其余产品的销量情况均不甚理想，尤其原先与H6共同撑起哈弗销量“大旗”的H2，在今年1-5月的销量虽然达6.22万辆，但却同比下滑7.3%。 　　同时哈弗品牌销量的主导产品均集中在中低端车型，对长城汽车整体业绩增长也产生负面影响。长城汽车今年一季度财报显示，归属上市公司股东净利润23.96亿元，同比减少5.51%；得益于成本控制，一季度毛利率为21.66%，环比上升2.63%，但同比下降1.37%，这代表收入同比下降更快。 　　因此，作为长城汽车旗下的主力品牌，哈弗需要有新的而且是能带来更高利润的车型注入，H8以上的高端产品因销量有限，不在考虑范围，而基于H6与H8之间的H7就出现了。 　　其实，H7的量产版车型早在去年就有消息要在当年推出，但直至今年4月北京车展上才上市，足以体现长城汽车的谨慎，不想重蹈H8推迟上市的覆辙。该车共有三款车型，售价分别为14.98万元、15.98万元、16.98万元。 　　相对于H8所在的中大型SUV市场，H7所在的中型SUV市场，对于钟情于自主品牌，又不需要花很多钱的消费者来说，显然更容易够到。而且相对于其他自主品牌，这一售价区间也足以体现作为SUV老大的哈弗品牌价值。同时在车型尺寸及SUV最看重的扭矩上，甚至比20万起售价的合资车型还要有优势（如轴距高于Jeep自由光145mm，最大扭矩高于同为2.0T发动机的长安福特锐界5 N?m）。 　　魏建军对H7的公开销量预期是月销500