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NEST:冷静对待赞助商的拥抱
对电竞赛事来说,拥有11家实力不俗的赞助商是一种幸福。本次NEST向电竞砸出真金白银的,既包括与电竞联系紧密的垂直厂商如AMD、Acer,还有传统产业巨头厦门建发集团和奇瑞汽车,以及传统快消品牌盼盼食品等。
在NEST赛场,我先后采访了三位来自不同类型厂商的负责人:厦门建发集团副总经理王文怀,微鲸科技电竞项目负责人唐敬业,盼盼食品企划中心总监苏彦。
从他们的言谈中可以看出,投入电竞赛事只是试水,厂商们的最终目的都是更深入地融合电竞,直接成为电竞操盘者而不是旁观者。而从厂商的角度看,当下的电竞则跟参赛的年轻人拥有一样的标签:热情,希望,不成熟。
国企巨头:入场坐庄
由于实力、背景等方面的差异,厂商们投入电竞的方式是不同的。
NEST2016年度总决赛地点位于厦门国际会展中心,出门向东不到200米就是沙滩,黄沙细浪,比赛间隙吸引了不少观众与媒体前来游玩。
这座场馆的建设者和拥有者,正是NEST落地承办方厦门建发集团。
作为中国500强之一,厦门建发集团原先涉猎的都是房地产、旅游、酒店、会展等传统行业。
建发是近两年注意到电竞的传统集团企业的典型代表,这类企业有两个特点:资金实力雄厚,与电竞无直接联系。
电竞用户整体偏年轻,与建发集团当前产业格调有所差异。这就决定了如果只是以赞助商身份获得品牌露出,对建发集团本身的利好并不够大。只有充分融入电竞产业链,上下游同时介入,才能同时获得品牌收益和资本、运营收益。
不入场则已,一入场就要坐庄。
“我们认为这是一个非常好的投资方向。建发绝不满足只做一个赞助商,而是要从各个层面去切入,建设电竞。”厦门建发集团副总经理王文怀说道。他还透露,建发集团即将对华奥进行A轮投资,成为华奥的股东之一。
值得一提的是,此前建发集团赞助厦门马拉松15年,是以纯品牌赞助商的身份,不参与任何赛事运营。
在王文怀看来,相比传统体育产业,电竞更适合建发集团作为运营者参与其中。通过资源整合,削减成本,进而获取收入。
“电竞是个很大、很复杂的产业,牵涉的上下游非常多。这次NEST场馆就是建发的,嘉宾接待、旅游安排、酒店住宿,也都是建发集团自己的资源。电竞伸缩性很大,NEST实际上可以成为一个旅游产品,我们甚至可以将观赛包装成旅游产品,在淘宝、华奥和建发的各种渠道商销售。”王文怀说道。
快消产品:品牌建设至上
和建发相比,品牌宣传对快消品厂商盼盼食品显得更重要一些。
食品、饮料等快消产品,其主力消费群体是18-35岁的年轻人。随着时间推移,从电竞时代成长起来80后85后甚至90后,都已经进入了这个消费旺盛的年龄。消费者与爱好者的重叠,促使快消品们开始认识到电竞的重要性。
盼盼食品企划中心总监苏彦认为,现在企业的营销方式在改变:“现在的营销,正在从电视硬广向更偏于内容的转变。如今媒体、用户都是碎片化的。不再像二十年前,一条广告打天下。现在的点更散,我们需要通过这些更散的点来进行推广。”
80后到90后是充满个性的一代,他们的标签有很多,而电竞无疑是最具影响力的标签之一。
他们成长起来后,其兴趣点非常分散。只要群体够大,他们的所有爱好都可以成为赞助商和投资者关注的对象。
“只要和年轻人相关的活动,我们都很有兴趣。盼盼还赞助了创意大赛,包括广告创意和产品创意。我们是开放的,多元化的,包括斗鱼、花椒等直播平台,以及二次元,都是我们注意到的对象。”苏彦说道。
垂直相关:不仅参与,更要外联
与前两者相比,微鲸赞助NEST显得顺理成章的多。因为微鲸所擅长的VR、智能电视等就是电竞平台。
和传统体育相比,电竞对硬件的要求更复杂。电脑、鼠标、键盘甚至电竞椅,都是所有电竞参与者必须消费的产品。它们与电竞用户群体天生重合,不管是品牌、渠道营销还是产品反馈,都能从投入中得到反哺。而这次NEST赞助商名单中,我们也看到了AMD、Acer、Cherry、赛睿等IT厂商的身影。
电视与网络是IT产业双子星。
电竞依托网络而生,电视则在目前社会主流阶层有巨大的覆盖率。微鲸科技电竞项目负责人唐敬业认为,随着电视平台智能化,未来电脑与电视将出现一些交叉地带,而这种交叉将使电竞开辟新的领域。
“智能电视装安卓系统,也可以看战旗、斗鱼等网络直播平台。和电脑或平板相比,电视屏幕大,色彩更丰富,尤其适合年轻人们在客厅共同观看。另外,智能电视的表现形式正在变得更加丰富,增加弹幕、投票等,玩法还是非常多的。”唐敬业说道。
以微鲸为代表的企业,实际上是从泛娱乐角度来扩展电竞行业。
VR直播“中国好声音”,VR直播《皇室战争》赛事,与SNH48进行二次元合作
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