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O2O电商平台补贴推广策略的仿真研究 　　摘要：针对O2O电商平台利用补贴推广策略抢占市场的情形，通过建立多智能体仿真模型，研究不同供需情境下O2O补贴推广策略及不同参数变化对这种补贴策略的影响。结果表明：当区域市场供需状态由供不应求转变为供过于求时，重点补贴对象将由服务商转移到顾客，并且在供不应求时的最优补贴额度显著小于供过于求时的补贴额度；提高新平台用户的平均体验水平，可以扩大低广告效果下平台的市场占有率，削弱低广告效果的不良影响，同时可以降低供过于求市场中的每单最优补贴额；在新平台用户体验水平较高时，口碑传播对低广告效果时的平台补贴策略影响程度较大。 　　关键词：O2O；补贴推广；多智能体仿真 　　DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2016.06.22 　　中图分类号：F724；F274 文献标识码：A 文章编号：1001-8409（2016）06-0096-08 　　Abstract：Under the back ground that O2O platforms use subsidy policy strategy to seize the market， multiagent simulation models are built to analyze the subsidy policies and the effects of different parameters on the strategy in different supplydemand situations in this paper. Results show that， when the market is short for supply， the key subsidies objects focus on the service providers.When the market is over supplied， key subsidies objects will be transferred to the customer and the optimal subsidies are significantly more than in the state of short for supply.In case of that advertising effects of new platforms is weak，improving the user experience of new platforms will expand market share，weaken its negative effects and reduce the optimal subsidy when the market is over supply.The influence of wordofmouth on the subsidy policy with a low advertising effect is more significant when the user experience of new platforms is at high level. 　　Key words：O2O； subsidy promotion； multiagent simulation 　　引言 　　随着移动互联网和智能终端的普及，O2O作为一种新型电子商务模式发展迅速，一种形式是Online to offline，消费者在线上预订产品或服务并完成在线支付，然后在线下的实体店取货或享受服务[1]，另外一种形式是Offline to Online，与前者流程相反，O2O电商平台主要通过从商家与顾客的交易中抽取佣金或收取广告费进行营利[2]。然而对于新进入市场的O2O平台企业，需要与先期进入市场的平台企业进行竞争来获取市场份额，大部分平台企业除了利用广告等传统促销手段外，还采用了补贴推广的方式来吸引顾客。但是对于补贴策略的选择，平台企业存在一定的盲目性，对最优补贴额及补贴比例的确定，补贴推广期、用户体验水平、顾客口碑等各种因素对补贴策略的影响等问题还没有清晰地认识。 　　当前对O2O模式的研究多集中于O2O产品及服务的选择、O2O的运作模式及双渠道零售商的定价上[3-9]。但对O2O平台推广策略研究较少，O2O模式下的双渠道供应链颠覆了原来传统渠道的价格竞争模式，价格机制和补贴水平成为决策的关键要素，因此，本文运用多智能体仿真方法，建立由顾客、服务商、O2O平台构成的仿真模型，研究不同供需情境下O2O平台的补贴推广策略以及不同参数变化对这种补贴策略的影响。 　　1顾客与服务商交易模型 　　11模型基本假设