“大数据”在卷烟营销中的应用研究.doc

“大数据”在卷烟营销中的应用研究 　　摘要：大数据时代的精准营销因其精准和快速的特点在卷烟企业中得到了广泛的关注。文章主要介绍了大数据营销的特点、发展现状以及大数据精准营销的内涵及其应用价值，最后基于大数据时代背景对卷烟精准营销模式展开了研究，从精准营销模式的市场细分设计、功能模块设计、品牌培育和推广设计以及“大数据”卷烟物流配送方面展开了讨论。 　　关键词：大数据；精准营销；卷烟营销；应用价值 　　自美国经济学教授菲利普?科特勒提出营销模式以来，“大数据”逐渐进入人们的视野，被广泛应用到当今社会的生产营销活动中，并且在企业的生产和发展中发挥着至关重要的作用。“大数据”时代已经来临，“大数据”在当今社会有着关键的地位。 　　1大数据营销的发展、现状及特点 　　大数据是最近几年才逐渐流行并应用于商业等行业的概念。大数据是指从大量且复杂多样的交易数据、交互数据和传感数据中分析、处理并获取有利用价值的信息。大数据具有数据量大（Volume）、种类多（Variety）、速度快（Velocity）、真实性（Veracity）等特点，大数据的处理及应用在企业的生产经营和未来发展上有着至关重要的作用。大数据营销是以多平台的大量数据为基础，以大数据技术为依据，在互联网广告行业广泛应用的一种营销方式。大数据营销在国外应用的例子有：加拿大多伦多的医院对于早产婴儿每秒钟读取3000次数据，能够提前预知婴儿可能出现的问题并及时采取有效措施；欧洲的能源行业应用智能电表在太阳能用电方面进行预测来降低成本。大数据营销在国内应用的典例是企业家马云创建的淘宝，通过互联网将商家、消费者及物流联系起来，通过数据分析商品销售周期及发展趋势、揣测消费者的偏好，以实现商品更好的销售。 　　2大数据精准营销的内涵及其应用价值 　　2.1大数据精准营销的内涵 　　精准营销就是在确定精准定位的前提下，依靠先进的信息技术，制定一体化的客户服务沟通体系，以达到企业利益最大的营销活动。最早提出精准营销模式的是被誉为“现代营销学之父”的美国经济学教授菲利普?科特勒，他的观点是“企业需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，需要制定更注重结果和行动的营销传播计划，还有越来越注重对直接销售沟通的投资。”精准营销的中心内容是“精确”和“准确”，也就是以客户的需求为出发点，依靠强大的数据库资源，通过先进的信息技术对客户的需求进行精准的分析，抓住客户的真正需求，使得产品交易的时间、地点、价格、渠道都能符合客户的要求，达到企业效益的最大化。因此，精准营销的关键环节是抓住客户真正的需求，企业应结合客户的需求，为客户提供满意度最高的产品，确定最恰当的价格，找到最合适的交易渠道。 　　精准营销体现在3个方面：一是通过逐步的数据分析使营销目标更精确，以便于更好地达到营销的目的；二是精准营销需要有先进的信息技术手段作为支持；三是精准营销要满足企业的发展目标，即要符合低成本、高效率、可持续发展的目标。精准营销具有以下特征：一是依据客户和市场的大量数据确立目标；二是借助先进的信息技术和互联网技术；三是营销的目标对象具有可选择性；四是营销市场与客户沟通的重要性；五是有效的营销活动可产生经济效益；六是营销活动的结果可测量。要实现营销的精准性，需要营销理念、营销手段和营销目标3个方面共同发挥作用。 　　2.2大数据精准营销的应用价值 　　（1）更高效地满足客户需求，提高客户满意度，获得客户信任。借助大数据以及先进的信息技术，能够更全面、准确地了解客户的需求，从而能更准确地确定主要满足的目标，这样就能更高效地满足客户的需求，提高客户的满意度，也能获得客户的信任。（2）提高投入产出效率。利用大数据掌握的大量信息，通过分析找到有效信息并依据数据信息对企业的生产经营等活动进行管理。这就使得企业的生产经营和企业管理更具有目的性，减少了因为盲目生产造成的不必要的损失，降低企业生产的成本。通过大数据营销能够提高生产效率，充分利用资源，减少资源的浪费，提高投入产出效率。（3）提高企业形象和实力。随着大数据从初级阶段到后来的逐步发展，大数据在营销方面的应用已经引起了人们的广泛关注。充分发挥大数据营销的作用，能提高产品的产出效率和产品质量，获得人们对产品及企业的信任度，提高企业的市场占有率和社会地位，提高企业的形象和总体实力。 　　3基于大数据时代的卷烟精准营销模式研究 　　3.1精准营销模式的市场细分设计 　　市场细分主要是按目标客户群进行细分。目标客户群则通过卷烟经营企业的发展战略及当前营销的重心来划分。由于目标客户群的地理位置、交易方式、生产规模及诚信度等方面具有差异，所以可以按照这些不同点对目标客户群进行细分，划分出若干个细分市场。市场细分的主要目的是根据客户不同的需求对客户进行细分，对客户